En la actualidad, diagnosticar la situación económica del consumidor español se ha convertido en un deporte de riesgo.
Los últimos datos del Barómetro Shopperview de Aecoc proporcionan, como datos anteriores, argumentos para todos los gustos, aunque sí parecen demostrar de manera convincente que la polarización continúa a pesar de la menor inflación.
La fotografía que deja esta decimoquinta edición del estudio es, como mínimo, compleja. El 51% de los encuestados por la patronal de gran consumo afirma llegar justo a final de mes, un porcentaje que ha crecido respecto a años anteriores. Sin embargo, ha disminuido el grupo más vulnerable: aquellos que no llegaban y se veían obligados a recurrir a ahorros o préstamos. Al mismo tiempo, el 43% que asegura vivir cómodamente con sus ingresos permanece estable.
El informe Panorama by Kantar correspondiente al primer trimestre, publicado también hoy, ofrece una perspectiva similar, con algunas diferencias. Según la consultora británica, el porcentaje de personas que llegan justas a fin de mes ha permanecido estable (52%) respecto al trimestre anterior, pero han aumentado en un punto las que no llegan a fin de mes (20%), y caen un punto aquellas que llegaban a fin de mes "de forma holgada".
Estrategias de ahorro
En este contexto, el consumidor se ha vuelto más calculador. El 77% reconoce fijarse más en precios y promociones; el 62% visita más establecimientos que antes para comparar ofertas, y el 49% acumula productos cuando encuentra buenas promociones. "Se ahorra donde se puede y se gasta en lo que se quiere", subraya Marta Munné, responsable de Estudios ShopperView de Aecoc, durante su intervención en el 30º Congreso de Marketing de Aecoc, celebrado en Madrid.
FRS.
En consonancia con esta polarización de los consumidores, la sensibilidad al precio no es homogénea. Un 60% afirma que su prioridad es comprar lo más barato posible, mientras que el 40% restante se declara más selectivo, dispuesto a pagar más por calidad.
Esta brecha de actitudes convive también en la elección entre marca de distribuidor (MDD) y marca de fabricante (MDF): el 60% compra ahora más MDD que hace dos o tres años, aunque cerca del 40% sigue confiando más en las marcas de fabricante por considerarlas sinónimo de calidad y confianza.
Cocinar, comer y picar: nuevos hábitos en la cocina
A la hora de diseñar sus estrategias, las empresas deberían comenzar a pensar más en ocasiones de consumo que en consumidores, advierte Munné.
La llamada "cuota de estómago" cambia según el momento y el estilo de vida. El 72% declara que prefiere cocinar en casa y que le gusta dedicar tiempo a hacerlo, aunque esta afirmación convive con una necesidad creciente de soluciones rápidas: el 47% prioriza platos sencillos y rápidos. Esta demanda es especialmente fuerte entre jóvenes y hogares familiares en los que el tiempo escasea.
FRS.
La comida preparada también gana terreno: el 27% la compra en el supermercado para evitar cocinar, porcentaje que sube a una de cada tres personas entre la Generación Z y los millennials. Fuera de casa, el 62% busca platos exóticos o diferentes, que no puede cocinar en el hogar, en busca de una experiencia que complemente lo cotidiano.
El picoteo entre horas también se ha transformado. El 42% se inclina por opciones saludables como hummus o guacamole, mientras que el 31% prefiere indulgencias más tradicionales.
Alimentación y estilo de vida
La salud es un criterio cada vez más importante en la cesta de la compra. El 76% de los consumidores intenta comer de forma más saludable, reduciendo azúcares, sal y grasas. Y para el 75%, la alimentación se ha convertido en un pilar más de un estilo de vida saludable, junto al deporte, el descanso o el bienestar emocional. Uno de cada tres hogares incluye ya productos ecológicos en su compra habitual.
La sostenibilidad vuelve a ser relevante
Tras varios años en segundo plano debido al impacto de la inflación, la sostenibilidad vuelve a recuperar peso en las decisiones de compra.
El 48% considera que es relevante, y el 45% subraya la importancia no solo del impacto ambiental, sino también de la sostenibilidad social.
En la práctica, esto se traduce en gestos como la compra de alimentos a granel (44%) para evitar envases innecesarios, o la elección de productos de cosmética y droguería con envases recargables (37%). El 70% cree que aún queda camino por recorrer en la reducción de plásticos y el diseño de envases responsables.
Menos innovación, más necesidades
La polarización del consumidor también se expresa en sus actitudes hacia el valor y la innovación.
El 59% reconoce que prioriza productos básicos frente a lanzamientos novedosos, y el 45% afirma no encontrar en el mercado propuestas nuevas que realmente respondan a sus expectativas.
En este contexto, la tarea de los empresarios es doblemente complicada: deben discerir qué batallas librar y cuándo hacerlo.
