El jefeconsumidor —ese fantasma al que todos apelan, pero al que casi nadie escucha de verdad— entra en 2026 con una mezcla de fatiga inflacionaria y pragmatismo doméstico. Desde una óptica global, vive en un ecosistema devorado por el precio de la vivienda, el verdadero terremoto silencioso que sacude cada una de sus decisiones.
Como buen funambulista, mantiene un equilibrio perfecto entre ahorrar y darse un gusto… con un presupuesto hecho de hilo dental. No busca sorpresas; le basta con que no le sorprendan con el ticket. Aun así, se concede sus caprichos: una tableta de chocolate “estilo Dubái” con pistacho y brillo dorado, unas gildas para el aperitivo del sábado, una crema milagro recomendada en TikTok… hasta puede que un “turrón” para su mascota, como recientemente ha sacado Alcampo con buen ojo. El resto va al carrito por la vía rápida si el precio acompaña. Marca blanca, marca líder… le da igual: manda la ecuación sobre el logo.
En este contexto, el retail entra en 2026 con la energía de un maratonista al que le acaban de mover la meta cinco kilómetros. La guerra del precio ya no es una táctica: es el paisaje que lo rodea. Muchos operadores estiran la marca de distribución, optimizan su surtido y buscan un respiro… a menudo en los frescos.
Mercadona, cada vez más centrado en una compra conveniente, sigue jugando su propia liga: esa en la que el único rival es su versión de ayer, la que Juan Roig da por amortizada en su cruzada permanente por pulir —una vez más— el círculo virtuoso que ha construido.
Ni el consumidor volverá a ser el de 2019, ni las promociones arreglarán lo que no arregla la propuesta de valor, ni la MDD devolverá espacio por voluntad propia. La industria tendrá que decidir qué quiere ser cuando deje de esperar milagros y empiece, por fin, a mirar de verdad a ese jefeconsumidor.
Para muchos fabricantes, 2026 será el año de elegir: o se lanzan a ser héroes de marca, con capa, relato y valor añadido… o aceptan su destino como proveedores de etiqueta blanca, virtuosos del anonimato que trabajan para que otro firme la obra. Ambas opciones tienen mérito, pues ninguna es sencilla.
La inteligencia artificial se ha convertido en el cuñado del FMCG: aparece en todas las cenas y todos fingen saber de ella, aunque pocos logran aún sacarle verdadero partido. El salto llegará cuando dejemos de venerarla como un tótem futurista y empiece a mover cuentas: reducir mermas, optimizar promociones, afinar operaciones y mejorar márgenes de manera tangible.
Así que sí, 2026 traerá tendencias, retos y oportunidades, como cada año. Pero, a diferencia de otros ciclos, este no admite autoengaños. Ni el consumidor volverá a ser el de 2019, ni las promociones arreglarán lo que no arregla la propuesta de valor, ni la MDD devolverá espacio por voluntad propia. La industria tendrá que decidir qué quiere ser cuando deje de esperar milagros y empiece, por fin, a mirar de verdad a ese jefeconsumidor.
Quizá esa sea la mejor noticia: 2026 será un año sin coartadas. Y, en un sector tan acostumbrado a explicarse a sí mismo, la ausencia de excusas puede ser el comienzo de algo mucho más interesante.
Carlos Azofra
(*) Artículo incluido en el Anuario Perspectivas 2026 de FRS, que incluye el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) y el Especial Franquicias y Cooperativas.
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