Un año más, Madrid ha acogido el evento de Promarca “El Valor de las Marcas”, que incluía la VI Jornada Impulso de las Marcas por la España Vaciada y la octava edición de los Premios InnovaCción. ¿Novedades? El nuevo presidente, Fernando Fernández, y el flamante nuevo logo de Promarca.
El día de la marmota, pero con catering y photocall.
La contumacia de Promarca —con todo el respeto institucional y concediendo, por supuesto, el margen de aterrizaje que merece Fernández— empieza a resultarme más incomprensible que el fenómeno therian, esas personas que se sienten animales mientras el resto observa atónito sus performances públicas.
Algo falla en la estrategia cuando las marcas de la distribución siguen conquistando a los consumidores a marchas forzadas. No es un fenómeno menor: España es el país europeo donde más crece la "marca blanca". Con una cuota del 47,3% en valor, solo nos superan Suiza y Portugal, según datos de PLMA y NielsenIQ.
Durante años se ha instalado un marco cómodo: la supuesta guerra estructural entre fabricantes de marca y distribuidores con marcas privadas. Un relato binario que distorsiona la realidad y que Promarca ha alimentado con beligerancia en el pasado, con resultados funestos. Como me comentaba un veterano experto en retail, la competencia real no es vertical sino horizontal: fabricantes (de MDF) compitiendo con fabricantes (de MDD), distribuidores contra distribuidores.
El problema no es la calidad de los premiados, que suele ser incuestionable, sino la sensación de autocelebración en un momento en el que el mercado exige autocrítica
Cuando una propuesta no se diferencia suficientemente, el precio deja de ser una variable para convertirse en el argumento principal del consumidor. En ese terreno, el desenlace es previsible: el aumento de la marca de distribución (MDD).
Mientras las marcas siguen perdiendo tiempo y recursos, el surtido corto avanza sin necesidad de foros, manifiestos ni declaraciones solemnes sobre la España vaciada. Ejecuta, simplifica, optimiza y construye una promesa clara para el consumidor. No teoriza: rota. No reivindica: vende. En el retail actual, esa diferencia metodológica lo es todo. Y los supermercados regionales —esos que más apuestan por las marcas de fabricante, y quienes sientan a diario la pujanza de las cadenas de surtido corto— son los primeros en exigir a los fabricantes un enfoque más real, práctico y centrado en el consumidor. Saben que las palabras no venden; los resultados sí.
La insistencia anual en el mismo enfoque convierte estas jornadas de Promarca en un ejercicio de reafirmación interna más que en una palanca de cambio
Los Premios InnovaCción han vuelto a reconocer proyectos meritorios dentro de un circuito que el propio sector diseña y valida, como el escritor que se autoedita y celebra su propia obra en lugar de esperar que otro reconozca su valor. Por mucho que se ampare en la existencia de un jurado. El problema no es la calidad de los premiados, que suele ser incuestionable, sino la sensación de autocelebración en un momento en el que el mercado exige autocrítica.
Ningún retailer rechaza una innovación real. Si no llega al lineal, casi siempre es porque no aporta rotación, margen o tráfico incremental. La estantería es un tribunal más severo que cualquier jurado.
En definitiva, la insistencia anual en el mismo enfoque convierte estas jornadas de Promarca en un ejercicio de reafirmación interna más que en una palanca de cambio. Y ahí aparece la paradoja: cuanto más se habla del valor de las marcas, más urgente resulta demostrarlo en términos operativos. El valor no se proclama; se mide en tickets y en frecuencia de compra. Por eso, insistir año tras año en esta retórica me sigue pareciendo una pérdida de tiempo y recursos.
La oportunidad, sin embargo, sigue ahí. Abandonar la retórica defensiva, asumir que la MDD es una consecuencia —no una causa— y reconstruir diferenciación real.
Menos liturgia “therian” y más propuestas que el consumidor valore de verdad.
Carlos Azofra, editor de FRS Food Retail
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