En plena era de algoritmos, redes sociales e inteligencia artificial, la desinformación erosiona la confianza pública en el periodismo. Sin embargo, en este panorama saturado de ruido y titulares diseñados para el clic, la prensa B2B emerge como un baluarte de rigor, especialización y credibilidad. Frente a la viralidad que simplifica y distorsiona, estos medios aportan contexto, análisis y conocimiento experto. Su ejemplo demuestra que informar con honestidad y responsabilidad, poniendo al lector en el centro, sigue siendo un modelo de negocio viable.

Jamás el periodismo había afrontado un torrente tan incontenible de mensajes informativos, surgidos de un océano digital en constante ebullición, donde confluyen medios tradicionales, gigantes tecnológicos, redes sociales, influencers, marcas, agencias, instituciones y ciudadanos. La adopción de la inteligencia artificial ha intensificado el ritmo de publicación, generando contenidos en serie como salidos de una cadena de montaje y contribuyendo así a saturar aún más un espacio mediático donde apenas quedan referentes.

Todos compiten sin cuartel por captar la atención del público, mientras algoritmos invisibles deciden lo que se ve, premiando la viralidad por encima de la veracidad y de la calidad intrínseca.

En paralelo, los medios generalistas —muy particularmente la prensa escrita— atraviesan una crisis estructural en su modelo de negocio que compromete seriamente su independencia editorial. Sometidos a intereses políticos y empresariales, muchos han renunciado a ejercer su función crítica para sobrevivir. Como un virus que altera el genoma informativo, las interferencias externas han contaminado el ADN de la información, socavando en consecuencia la confianza ciudadana en los medios y los periodistas.

El lector, lejos de ocupar el centro de la ecuación, ha acabado reducido a rehén de un sistema que lo alimenta con contenidos concebidos no para informar, sino para seducir, retener, influir y explotar comercialmente cada segundo de su atención.

En este sentido, hoy asistimos al reinado de lo exagerado: aquello que busca provocar sorpresa o indignación y que, en última instancia, reduce la realidad compleja al blanco y negro. Este sesgo convierte al ciudadano en una marioneta atrapada entre quienes hacen negocio con su atención y quienes en última instancia mueven los hilos: gobiernos, partidos políticos, empresas y lobbies que instrumentalizan el relato público para promover sus intereses.

El principio de la honestidad periodística —como alternativa a una objetividad que es inalcanzable—, formulado hace más de cuarenta años por el catedrático de Redacción Periodística José Luis Martínez Albertos (1), se ve cada vez más arrinconado por dinámicas imparables donde lo viral prima sobre lo veraz y donde lo emocional eclipsa a lo racional. La consecuencia es una ciudadanía desorientada, expuesta a una sobredosis de estímulos informativos y… más desinformada.

Afirmaba este gran maestro que el primer deber de un periodista es ayudar al público a distinguir entre lo verdadero y lo falso, colaborando en la digestión intelectual del lector mediante la presentación de un contexto coherente dentro del que las noticias singulares tengan su adecuada significación.

En cambio, hoy observamos cómo un número creciente de profesionales del periodismo ejerce su labor desde una trinchera, convertidos en meros palanganeros mediáticos al servicio de intereses partidistas o corporativos. Esta dinámica dificulta gravemente esa función esencial de orientar y esclarecer: diferenciar entre información objetiva, propaganda o branded content resulta más complejo que nunca. Al fin y al cabo, como dice una famosa cita atribuida a Orwell, “el periodismo es publicar lo que alguien quiere que no publiques; el resto es relaciones públicas”.

Ante este panorama incierto, algunos medios resisten. Frente al culto a la viralidad y la pérdida de independencia, emergen espacios donde aún se impone el rigor sobre el ruido y la especialización sobre el espectáculo. Es el caso de la prensa B2B, que hoy se perfila como uno de los últimos bastiones informativos capaces de ofrecer contexto, profundidad y conocimiento experto. Su ejemplo resulta clave para preservar una sociedad crítica y bien informada en tiempos de intoxicación mediática.

Dicho sea de paso, no existe un consenso terminológico para definir al heterogéneo conjunto de medios de comunicación orientados a empresarios y profesionales de un sector de actividad o un gremio —como abogados, médicos o arquitectos—. He optado por llamarla “prensa B2B” porque describe mejor su función y alcance, dado que su rasgo esencial es no enfocarse a la audiencia general, aunque parte de esta pueda acceder a sus contenidos a través de internet.

Tradicionalmente, estas publicaciones se han clasificado bajo etiquetas como prensa "profesional", "técnica", "especializada" o "sectorial". De entre todas ellas, considero que “profesional” es la más precisa, ya que ni todas las publicaciones tienen un enfoque estrictamente técnico ni siempre se dirigen a un sector económico concreto. Sin embargo, confieso que me incomoda en cierto modo la definición de prensa “profesional”, porque parece insinuar que los medios B2C carecen de profesionalidad, aunque esa, obviamente, no sea la idea.

Además, definirla como prensa especializada tiende a diluirla en una categoría mucho más amplia que engloba también medios orientados al gran público — como los de moda, deporte, decoración, etc.—.

EL IMPERIO ALGORÍTMICO

Las plataformas tecnológicas han sido las catalizadoras de una transformación profunda —y a menudo perversa— del ecosistema informativo.

En The Four, el profesor de Marketing y analista Scott Galloway (2) denuncia cómo los gigantes Google, Meta, Amazon y Apple han rehuido sistemáticamente cualquier responsabilidad sobre los contenidos que difunden, escudándose en su condición de meras “plataformas”. Este artificio legal y semántico les ha permitido beneficiarse de forma masiva del contenido generado por terceros —sin filtro, sin control y durante mucho tiempo sin consecuencias—, mientras externalizan a la sociedad el coste de la desinformación, el odio o la polarización que contribuyen a propagar.

Estas megacompañías han construido imperios mediáticos sin las obligaciones tradicionales del periodismo: no contrastan, no editan y no rinden cuentas. Su objetivo no es informar, sino retener la atención del usuario. Y han logrado imponer sus reglas, hasta el punto de que los medios tradicionales han adaptado su modelo informativo en busca de esa misma viralidad: titulares diseñados para el clic, contenidos simplificados y una creciente dependencia del posicionamiento algorítmico.

El credo dominante es claro: “Dios Google proveerá”. Pero este árbitro digital dista mucho de premiar el periodismo riguroso: prioriza la notoriedad frente a la precisión, la frecuencia sobre la profundidad, y no duda en encumbrar a grandes medios generalistas, incluso cuando una noticia ha sido replicada —casi palabra por palabra— por un redactor novel. Mientras tanto, la pieza original, publicada antes y escrita por un periodista contratado en un medio experto, acaba sepultada en la segunda página de resultados, ese lugar del que se dice que es el más seguro para esconder un cadáver.

Así, Google se convierte en el antagonista de Robin Hood: le quita visibilidad al pequeño que aporta conocimiento y rigor para dársela al grande con pedigrí algorítmico, el que mejor domina el arte de generar clics, agitar emociones y amplificar el ruido al gran público. Panem et circenses para el dedo índice y el ratón.

PERSONAS QUE INFORMAN A PERSONAS

En este mercado ferozmente competido y cada vez más dominado por la tecnología, tendemos a olvidar lo esencial: que el periodismo sigue siendo un oficio de personas que informan a personas. Todo lo demás —plataformas, algoritmos, inteligencia artificial, métricas— es secundario.

La idea, formulada originalmente por el experto en retail Laureano Turienzo (3) en referencia al comercio minorista —"personas que atienden a personas"—, encaja a la perfección en el ámbito periodístico. Estoy de acuerdo: en este mundo hipertecnológico, lo verdaderamente disruptivo es y seguirá siendo el factor humano: esa conexión genuina entre el periodista y su audiencia, cimentada en la confianza construida con el tiempo.

Esa cercanía ha sido precisamente una de las claves del auge de los influencers: comunicadores espontáneos que dominan el lenguaje digital y se proyectan como “creadores de contenido” en redes sociales, sobre todo en formato audiovisual. Su libertad expresiva les permite experimentar, adoptar el tono que deseen —por exagerado que sea—, interactuar en tiempo real y ajustar su mensaje con agilidad. Todo ello refuerza esa autenticidad y la proximidad que el público valora cada vez más.

En un ecosistema donde triunfan las personalidades hiperbólicas, el periodista tradicional —con su tono mesurado y su compromiso con los matices— queda relegado, por lo general, a esa escala de grises que las redes sociales condenan al ostracismo.

LAS REDES MATARON A LA ESTRELLA DE LA PRENSA

Al igual que en la célebre canción Video Killed the Radio Star, bien podría decirse hoy que las redes sociales mataron a la estrella de la prensa. En un par de décadas, los medios de comunicación tradicionales han sido estrangulados por el avance imparable de gigantes tecnológicos como Google, Meta, TikTok y X, que no solo han transformado los hábitos de consumo informativo, sino que también les han arrebatado el control del mercado publicitario, debilitando gravemente su modelo de negocio.

Al calor de las redes sociales emergió la ya mencionada legión de influencers y microinfluencers, que han sabido conectar con eficacia con el público joven y ganarse el apoyo de las marcas. Abordan temáticas como la belleza, la moda, el turismo, la gastronomía o el fútbol, e incluso se atreven a adentrarse en territorios más complejos como la información general.

Algunos de ellos, de indudable mérito, han conseguido traducir noticias difíciles en formatos accesibles y atractivos. Es el caso de Noticias Ilustradas, un proyecto creado por el burgalés Rubén González Llanos que suma millones de seguidores en TikTok, Instagram y YouTube. Con una narrativa fresca y humorística apoyada en dibujos, explica temas informativos de manera directa, conquistando así a nuevas audiencias.

Es el signo de los tiempos: hoy está mejor visto presentarse como “creador de contenido” que como “periodista”, pese a que este último título suele respaldarse con años de formación universitaria y una base ética y metodológica. Resulta paradójico por tanto que se desprestigie a quien ha dedicado años al estudio y ejercicio de la comunicación, mientras se ensalza a figuras cuya legitimidad se apoya, en muchos casos, en su intuición natural.

Y es que el término “periodista” ha ido perdiendo prestigio y adquiriendo connotaciones negativas en un contexto donde la independencia editorial de muchas empresas informativas se ha visto gravemente comprometida, en gran parte por la ausencia de modelos económicos sostenibles, como apuntaba antes.

A nadie se le escapa que algunos grandes medios operan como auténticos zombis: acumulan pérdidas millonarias año tras año y solo se mantienen en pie gracias a accionistas que los emplean como herramientas de influencia. En ese proceso, se ha pervertido —a menudo de forma descarada— un legado histórico en el que los diarios de información general eran respetados por los poderes políticos y económicos.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y DINÁMICAS PERVERSAS

En el ecosistema informativo actual, fragmentado e hipercompetitivo, conviven información, desinformación, medias verdades y espectáculo disfrazado de “contenido imprescindible”. Este entorno no solo diluye la calidad, sino que también desdibuja peligrosamente la responsabilidad informativa.

La responsabilidad social —pilar fundamental de la deontología periodística— parece desvanecerse como el sentido del tiempo en los sueños: está presente, parece real, pero cuando intentamos aferrarnos a ella, se disuelve sin dejar rastro, dejando la intuición de que algo esencial se ha perdido.

Muchos medios generalistas han optado por huir hacia adelante, inmersos en una carrera frenética por inflar sus datos de audiencia. Presentan el oropel de esos números a agencias de medios, que a su vez los entregan a anunciantes encantados con un supuesto bajo coste por impacto. Sin embargo, este sistema se sostiene sobre una ficción compartida, similar a la escena de Lazarillo de Tormes en la que el ciego y su guía se engañan mutuamente.

Presionados por el modelo CPM (coste por mil impresiones), estos medios se ven empujados a producir contenido sensacionalista y superficial, ajeno a toda responsabilidad, que maximiza clics, sacrificando la calidad informativa y perjudicando tanto al usuario como al anunciante, quien termina asociando su marca a entornos poco fiables.

LA PRENSA B2B: UN OASIS DE RIGOR EN EL DESIERTO MEDIÁTICO

Distinguir lo veraz de lo engañoso es hoy un reto cotidiano. Las “noticias” falsas —y sus matices más sutiles— erosionan la confianza y contaminan el debate público, dejando a los medios tradicionales en medio de una profunda crisis de imagen y legitimidad.

Sin embargo, existe un segmento que parece inmunizarse ante esta tormenta: la prensa B2B. Dirigida a sectores económicos y colectivos profesionales, estos medios cultivan un compromiso firme con sus lectores. Su estrecha cercanía a las fuentes y su conocimiento —profundo y, en ocasiones, apasionado— del terreno que cubren les permite resistir el juego perverso de la viralidad y la banalización.

Mientras el ruido mediático crece, la prensa B2B se erige como un refugio de calidad y fiabilidad. Lejos de buscar la masividad, estos títulos se centran en áreas concretas —salud, alimentación, moda, automoción, construcción, transporte…— y en públicos expertos: técnicos, empresarios y directivos que requieren información precisa, análisis detallado y datos para tomar decisiones acertadas.

Al dirigirse a audiencias segmentadas, estos medios ponen la calidad del contenido por encima del volumen de lectores, cimentando una relación de confianza mutua y ofreciendo un valor añadido que los distingue.

Este artículo explora las razones de su resistencia estructural frente a la desinformación y las lecciones que pueden aportar para fortalecer el periodismo en su conjunto.

POR QUÉ LOS MEDIOS B2B EVITAN LA DESINFORMACIÓN

Diversos factores explican la resistencia de los medios de comunicación sectoriales y profesionales a la desinformación:

• Conocimiento experto. Su alta especialización les permite detectar errores o distorsiones que suelen pasar el filtro de medios generalistas.
•  Fuentes con legitimidad. Se priorizan documentos oficiales, datos estadísticos y expertos del sector frente a declaraciones políticas o contenido meramente emocional o anecdótico.
• Tiempo editorial más reflexivo. La presión por publicar primero es menor, lo que da espacio a una verificación más rigurosa.
• Reputación y credibilidad. La confianza importa. Un solo error de peso puede erosionar su credibilidad y prestigio ante una audiencia altamente informada que exige utilidad y precisión, lo cual supone un poderoso incentivo para actuar con la máxima prudencia.
• Modelo de negocio distinto: La monetización de los medios B2B no se basa en la publicidad programática a precios de saldo, sino en la publicidad directa de anunciantes interesados en convencer con argumentos a los profesionales que deciden.

Por el contrario, los medios generalistas, con una oferta casi infinita de anunciantes potenciales, tienden a recurrir al sensacionalismo y al retorcimiento interesado de la realidad, con vistas a aumentar el inventario de impresiones que pueden ser vendidas.

Aunque en España muchos de estos medios profesionales son gratuitos —a diferencia de otros países de nuestro entorno como Francia, Alemania o Reino Unido—, existen honrosas excepciones: editoriales que han sabido defender su propuesta de valor y cuentan con suscriptores en papel y digitales.

EL ENFOQUE SECTORIAL FRENTE A LA NARRATIVA GENERALISTA

Para entender mejor la diferencia entre el periodismo B2B y el de los medios generalistas, resulta ilustrativo analizar el tratamiento informativo del sector de la alimentación en España. Me centraré en tres ejemplos concretos: la gran inflación de los últimos años, la formación de precios de los productos agrícolas y, por último, el alarmismo en torno a alimentación y salud.

1. La inflación en el sector alimentario: causas reales frente a acusaciones simplistas.

Los medios sectoriales pusieron el foco en los factores estructurales y globales que explicaron el encarecimiento de los alimentos, entre ellos, la escalada de los precios del gas y el petróleo tras la invasión rusa de Ucrania; el encarecimiento de materias primas esenciales como cereales, aceites y piensos; y el impacto directo del aumento del SMI, junto con otros costes regulatorios. En este último punto destacan medidas como la reforma de la Ley de la Cadena Alimentaria (2021), orientada a proteger los márgenes del sector primario, y la implantación del impuesto sobre envases de plástico no reutilizables (2023), que convirtió a España en uno de los primeros países de la UE en aplicar este tributo. Frente a este análisis sosegado y real, muchos medios generalistas replicaron la narrativa oficial de parte del Gobierno, quien externalizó su responsabilidad acusando de la inflación a fabricantes y cadenas de distribución. Esta simplificación convirtió en villano a un eslabón esencial de la cadena agroalimentaria, obviando el impacto real de las crisis energéticas, regulatorias y logísticas. En este sentido, cabe añadir que la mayoría de los españoles señala a sus políticos como principales desinformadores, según el Instituto Reuters (4).

2. La formación de precios agrícolas: de la simplificación televisiva a la realidad del mercado.

De manera recurrente, programas de televisión y algunos medios digitales buscan la indignación rápida de la audiencia mostrando testimonios de agricultores que protestan por el bajo precio que perciben en origen frente al elevado precio que paga el cliente final en tienda. Se crea así el relato de “productores buenos vs. supermercados malos que se forran a su costa”, que resulta atractivo y viral, pero ignora la complejidad de una cadena de valor donde la responsabilidad última recae en los consumidores y el precio que están dispuestos a pagar.

En la realidad, cada actor del proceso —agricultores, cooperativas o comercializadoras, mayoristas y distribución minorista— aporta valor y asume costes: recolección, clasificación, envasado, transporte refrigerado, almacenamiento, energía, personal, alquileres, impuestos, etc. Además, todos soportan mermas inevitables que encarecen el producto final. Pocos recuerdan que, gracias a la fuerte competencia, España es uno de los países del mundo con la alimentación más asequible y que las cadenas de supermercados operan con márgenes netos de media inferiores al 3%.

3. Alarmismo y pseudociencia sobre alimentación y salud.

El tercer gran ejemplo es la proliferación de noticias que generan alarma sobre determinados productos o ingredientes, a menudo basadas en estudios de dudosa calidad, lecturas sesgadas o argumentos pseudocientíficos. Estas informaciones, amplificadas sin contraste, contribuyen a crear una opinión pública confundida y temerosa, alejada de la evidencia científica y el contexto nutricional real.

Como destaca Lucho Galán, director general de Making Known-Comunicación Estratégica, existe una “narrativa distorsionada” que transmite una imagen negativa y a menudo bulos sobre el sector (5). En la misma línea, un reciente estudio de la Asociación de Periodistas Agroalimentarios de España (APAE) concluyó que, aunque los medios generalistas han incrementado su cobertura agroalimentaria, suelen ofrecer una visión parcial o sesgada, frente a los medios especializados, que ofrecen una aproximación más equilibrada y precisa de la realidad.

Este preocupante contexto ha llevado a la elaboración del “Manifiesto y Decálogo por una Comunicación Responsable en Alimentación y Salud” (6) por parte de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) y la Asociación Nacional de Informadores de Salud (ANIS), que cuenta con el aval de la Sociedad Española de Endocrinología y Nutrición (SEEN) y de su Fundación (FSEEN), y el apoyo de asociaciones del mundo de la comunicación como Dircom, Clabe y Coneqtia.

Tal y como ha alertado la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), la desinformación sobre alimentación y salud puede tener un gran impacto en los ciudadanos y en la reputación de la industria alimentaria. Los bulos, las fake news y la información elaborada con poco rigor científico crean una alarma social injustificada; confunden a los consumidores que pueden llegar a eliminar de su dieta ciertos productos o ingredientes y pueden crear problemas de salud, desde agravar enfermedades hasta provocar trastornos de la conducta alimentaria.

¿QUÉ PUEDE APRENDER EL PERIODISMO GENERALISTA?

Como conclusión, la prensa B2B se presenta como un modelo informativo robusto frente a la desinformación. Su especialización, cercanía al lector y compromiso constante con el rigor la convierten en una referencia imprescindible en un ecosistema mediático saturado de estímulos, prisas y escasa verificación.

Fortalecer este tipo de medios —y trasladar sus buenas prácticas al periodismo generalista— resulta clave para garantizar una información más veraz, útil y constructiva, capaz de nutrir el debate público y reforzar la salud democrática.

En este sentido, el mercado publicitario debería incorporar con urgencia criterios éticos y cualitativos —como la fiabilidad, el rigor editorial o la especialización del medio— y no basar sus decisiones exclusivamente en indicadores cuantitativos de audiencia o alcance, muchas veces sobredimensionados y falsos. Actuar así no solo es una cuestión de responsabilidad social, sino también una estrategia inteligente: permite proteger la reputación de marca e impactar en audiencias nicho de enorme valor, como la formada por empresarios, directivos y profesionales clave para la toma de decisiones.

En un país como España, donde no existe una cultura consolidada de pago por información, el papel de las agencias de medios y de los anunciantes —incluido el mayor de todos: el Estado, junto a otras administraciones públicas y empresas estatales— resulta especialmente decisivo.

Como apunta Arsenio Escolar, presidente de Club Abierto de Editores (Clabe), “la publicidad institucional no es un derecho ni de los políticos ni de los medios, sino de los ciudadanos”, por lo que no tiene sentido seguir excluyendo del reparto, por sistema, a los medios B2B.

El periodismo en general puede adoptar varias lecciones de la prensa profesional:

• Invertir a largo plazo en periodistas especializados por áreas temáticas, capaces de ofrecer análisis profundos y contextos completos.
• Fortalecer la relación con comunidades expertas, generando espacios de diálogo que enriquezcan el contenido.
• Priorizar la verificación rigurosa de datos e informaciones frente a la inmediatez.
• Trabajar con independencia y honestidad profesional, poniendo el foco en el lector.
• Sustentar su modelo de negocio sobre la confianza construida a largo plazo, más que en la volatilidad de la viralidad o el clic fácil.

Estas mejoras no suponen renunciar a la vocación generalista; al contrario, la refuerzan, dotándola de mayor calidad, credibilidad y relevancia social. Solo así el periodismo podrá seguir cumpliendo su función esencial: ayudar a la sociedad a comprenderse a sí misma y a tomar decisiones informadas, incluso en tiempos de crisis y sobreabundancia de información.

CLIC AQUÍ PARA DESCARGAR DE FORMA GRATUITA EL LIBRO COMPLETO

Carlos Azofra

Presidente y editor de Infocap Media Group
Editor de FRS Food Retail & Service

(*) Carlos Azofra es licenciado en Ciencias de la Información, rama Periodismo por la Universidad Complutense. Presidente y editor de Infocap, editorial de prensa B2B que suma más de cuatro millones de lectores profesionales. Inició su trayectoria periodística en Europa Press y La 1 de RTVE. Posteriormente, ha dirigido una veintena de publicaciones especializadas en sectores como automoción, perfumería, alimentación y hostelería, farmacia, transporte o logística, entre otros. Es además cofundador de los Premios Vega – Estrellas del Retail, creados para visibilizar y potenciar el liderazgo femenino en el comercio minorista.

Carlos Azofra

……………………………………………

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Portada del libro

1. Martínez Albertos, J. L. (1984). Curso general de Redacción Periodística. Editorial Mitre.

2. Galloway, S. (2017). The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Portfolio.

3. Turienzo, L. (2020). Omnicliente. Retail News Trends.

4. Reuters Institute. (2024). Digital News Report España 2024. https://reutersinstitute. politics.ox.ac.uk

https://elpais.com/comunicacion/2025-06-17/la-mayoria-de-los-espanoles-senala-a-sus-politicos-como-principales-desinformadores-segun-el-instituto-reuters.html

5. Galán, L. (2024). Declaraciones. https://www.lavanguardia.com/vida/20250422/10605698/medios-aumentan-noticias-agroalimentarias-distorsiones-estudio-agenciaslv20250422.html

6. Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) & Asociación Nacional de Informadores de Salud (ANIS). (2024). Manifiesto y Decálogo por una Comunicación Responsable en Alimentación y Salud.