La explosión del ecommerce trajo consigo la irrupción de nuevos competidores digitales. Como consecuencia, los retailers tradicionales tuvieron que aprender la lección y transformarse para adaptarse a los nuevos hábitos de compra.

El cliente actual demanda inmediatez de entrega en las compras online, lo que implica un aumento de costes logísticos y complica el reto de mantener o mejorar los márgenes de venta. “Si hace 10 años hablábamos de previsiones de entrega en semanas y hace algunos años de días, ahora prometemos llegar en minutos”, ha explicado el responsable logístico de Fnac en el congreso de Grupo Serca Automoción.

Ser rápidos es fundamental, pero solo si es necesario, si se detecta esa necesidad del cliente, porque entregar a domicilio cuesta 40 veces más que recoger en una tienda, reconoce. Por esa razón, y para fomentar una última milla más sostenible, Fnac decidió premiar el no coste regalando al cliente que elige click & collect un vale de 6 euros para la próxima compra.

La recogida en tienda es clave en la estrategia de este retailer, sucediendo en el 37% de sus ventas online. Para generar valor añadido al contacto físico, quienes entregan el pedido no son personal logístico sino vendedores que intentarán dar respuesta a probables necesidades del cliente. “Esto significa que si vendo un móvil yo debo tener una funda preparada para ese modelo”, pone de ejemplo Renault”.

La automatización y el uso de los datos son claves para competir en este entorno hiper exigente, al igual que la apuesta por la sostenibilidad ante las exigencias futuras.

Es necesario saber qué papel juegan las diferentes categorías de producto en la empresa y en el cliente. “En nichos especialistas, como en los discos de vinilo, puedo permitirme vender con mayor rentabilidad”, reconoce.

La orientación al cliente debe conllevar la obsesión por que todos los productos que aparecen en la web estén disponibles, pero, si no lo están, es vital quedarse el dato de la demanda insatisfecha para poder preverla.

Por otro lado, tal y como se ha comprobado en los últimos tiempos, repentinos aumentos en la demanda provocan en toda la cadena el llamado efecto látigo. Y así, mientras que un retailer es capaz de soportar grandes incrementos a corto plazo, ese impulso suele generar un problema irresoluble para los fabricantes, que tienen menor flexibilidad.

Para afrontar este tipo de desafíos y, finalmente, satisfacer las necesidades de los clientes, es imprescindible compartir datos de venta con los proveedores. “Para poderles reportar datos de previsión tenemos que estar 100% integrados”, justifica Bertrand Renault. “Todos saben lo que vendemos y conocen nuestro stock; han de saber cuál es el sell out de su producto para reaccionar antes”, explica.

Esta integración genera nuevas oportunidades, como la de ser capaz de vender sobre el stock del suministrador. El llamado dropshipping permite cubrir nichos de mercado de la mano de proveedores que envían directamente el producto, si bien esta actividad ha de estar sujeta a un contrato que evite el riesgo de perder el control del dato del cliente final.

Asimismo, para ampliar la oferta de productos, Fnac también ofrece su market place a terceros, una plataforma en la que existe un modelo comisionista. “Es especialmente útil para atacar productos nuevos, como los de gama blanca que requieren una logística especializada”, reconoce.

Supply chain digitalizada

Otro punto de vital importancia es digitalizar la integración de todos los componentes de la cadena de suministro. “En nuestra plataforma logística ya no hay papeles, solo terminales”, asegura.

Esta digitalización permite la generación de datos vitales para el negocio, puesto que lo que no se mide y analiza no se puede mejorar.

En este punto, el director de Supply Chain, Logística y Sistemas en Fnac indica que ya no evalúa la calidad de un cliente en función de su volumen de facturación, sino por su nivel de margen: “Por ejemplo, debemos saber que el cliente que compra en web con recogida y pago posterior en tienda es mucho más rentable y menos oportunista que el que compra y paga online con recogida en tienda”.