La facturación del ecommerce de bienes de gran consumo —excluyendo frescos— en España alcanzó los 5.268 millones de euros anuales hasta septiembre de 2023, lo que representa una cuota del 6,2% sobre el total del gasto en la cesta de la compra, creciendo el 0,5% en el último año. Además, su evolución de las ventas en valor ha doblado el mercado offline, al incrementarse el 23,6% frente al 12,1% registrado en establecimientos físicos, según un estudio de NIQ.

Este análisis incide en la importancia de conocer los modelos de negocio existentes en la actualidad para entender las razones de estas evoluciones, así como el desarrollo que tienen y las razones que lo han impulsado. De esta forma, las categorías de alimentación son las que tienen un mayor desarrollo en las tiendas físicas —o denominadas Brick&Mortar—, alcanzado el 57,2% de las ventas totales.

También la alimentación tiene un peso destacado en los denominados quick commerce o comercio rápido, aquellos establecimientos cuyos pedidos se entregan de forma inmediata, donde esta categoría alcanza el 36,9% de las ventas. Dentro de este último modelo destaca la cuota que tienen las bebidas alcohólicas, con el 31,5%.

Por último, en los establecimientos que solo venden online, o pure players, las categorías más solicitadas son las de cuidado personal, con el 36,5% de cuota; cuidado de salud (17,9%) y pet food (12,2%).

DIFERENCIAS POR GENERACIONES

Los comportamientos según el tipo de cliente son diferentes y así la generación X (1960-1979) y la generación Y (1980-1994) son las que concentran la mayor parte del gasto en ecommerce, con una cuota del 40% y el 38% respectivamente, aunque hay que olvidar que la generación Z es la que despegará con fuerza en cuanto su poder adquisitivo crezca, ya que ven el mundo desde una pantalla. De hecho, dentro del quick commerce ya tienen un peso considerable, alcanzando el 17%, frente al 20% de la X o al 22% de la Y, señala el estudio.

Atendiendo al perfil de género, también aparecen diferencias: las mujeres dominan las cuentas desde las que se realizan los pedidos, generando el mayor gasto, con el 72% de las compras realizadas en esta modalidad. Por su parte, en el caso de los pure players, las compras son hechas de cuentas mayormente pertenecientes al género masculino, el 62%.

'HOT DAYS' EN ECOMMERCE

Más allá del FMCG y extendiendo el análisis al ecommerce global, el último trimestre del año aparece como el de mayor concentración de ventas por el efecto de distintos eventos online que se acumulan en ese período, condensando un tercio del gasto de todo el año. El Black Friday lidera el desembolso, ya que su efecto se extiende toda una semana, no sólo el viernes, y hace que los consumidores adelanten parte de sus compras navideñas al mes de noviembre.

Pero no sólo hay que mencionar al Black Friday, también el evento Amazon Prime Day genera incrementos de negocio considerables. De hecho, en este mismo año 2023, los pasados 10 y 11 de octubre, el impacto de sus ventas en España respecto a la semana anterior ha sido del 51% superior.

En general, en Black Friday aumenta el 15% el ticket medio por comprador respecto al Amazon Prime Day, porque no es un evento exclusivo de un solo retailer, sino que participan la práctica totalidad. Además, algunos de ellos tienen presencia destacable en la categoría de moda, que es lo que marca la diferencia entre ambos eventos, con una gran presencia en la cesta de los compradores.

En cuanto a los segmentos de edades de los consumidores, la generación Y es la más compradora en estas jornadas, con un gasto medio de 131 euros en el Prime Day y de 149 euros en el Black Friday, seguida de la generación X que gasta 117 euros en el Prime Day y 144 en el Black Friday.

EVOLUCIÓN EN 2022

Pero si volvemos al gran consumo, vemos que estos días también impactan y de esta forma, en el año 2022 durante la semana de Black Friday se vendieron 137 millones de euros en ecommerce, posicionando al online con una cuota del 8,1% versus el inicial 6,2% que tiene si se observa el último año. Incluso alcanzó el 20% para categorías como belleza y cuidado personal.

Además, hay que reseñar que durante 2022 Black Friday provocó no sólo un incremento en las ventas en ecommerce del 43%, sino que las ventas offline aumentaron el 9% también. Es decir, no se produjo una canibalización entre canales, sino que fue un evento con efecto incremental en el sector del gran consumo.

"El ecommerce, que despegó durante la pandemia, y ha sabido consolidarse en los años siguientes, ha dado lugar a la aparición de múltiples modelos de negocio. Hay un consumidor omnicanal que, dependiendo del rol de la categoría y de su estilo de vida va a optar por una u otra forma de compra", explica Vanessa Páez García, Global Account Development Manager de NIQ.

"Esta situación pone al ecommerce en el corazón de la estrategia en la que se tienen que enfocar fabricantes y retailers para poder adaptar su negocio en función de las preferencias de los consumidores y buscar futuras alianzas para maximizar las oportunidades. La especialización, el precio, y el surtido especializado jugarán un papel relevante, así como entender las fechas claves del canal", concluye.