Todos los años el informe Brand Footprint de Worldpanel suscita la misma pregunta: ¿qué lugar ocuparían las marcas de distribuidor si también se contabilizaran?

Para responder a este interrogante, Algori ha presentado este martes Algori All Brands, una clasificación que reúne a las marcas más compradas de España en 20 de las principales categorías de gran consumo, con independencia si son de fabricante o de distribuidor. 

El resultado es claro: las marcas blancas de Mercadona (Hacendado, Bosque Verde, Steinburg), Lidl (La Cestera, Milbona) y Dia ocupan diecisiete de las veinte primeras posiciones. Coca-Cola, Danone y Central Lechera Asturiana son las únicas marcas de fabricante que se cuelan en el top20.

Algori.

Hacendado, por ejemplo, ocupa las tres primeras posiciones —en yogures, panadería industrial y leche líquida—, por delante de Coca-Cola, el primer fabricante de la lista. Le siguen cinco marcas de Mercadona en snacks, celulosas, galletas, refrescos y café hasta que nos encontramos al siguiente fabricante, Danone. Después, otras cinco marcas de Mercadona en pastas, zumos, limpiadores del hogar, chocolate en tableta y cervezas, hasta llegar a Milbona, la marca láctea de Lidl, seguida de nuevo de Hacendado, en la categoría de bebidas vegetales, y de La Cestera, marca de panadería industrial de Lidl.

Central Lechera Asturiana ocupa la decimonovena posición, en leche líquida, seguido de Dia, en panadería industrial.

Según datos de la consultora, sólo Coca-Cola, Colgate y Colacao lideran en sus respectivas categorías; en las demás, la marca de distribuidor se ha impuesto gracias a su ventaja en tráfico, escala y precio. "Donde los precios convergen, la marca blanca tiende a ganar. Los fabricantes deben estirar el mercado, como se ha hecho en las bebidas lácteas enriquecidas, para defenderse o incluso para crecer", indica Cugat Bonfill, el responsable de Insights de Algori.

Algori.

La marca blanca predomina no sólo en la gama baja, sino que ha penetrado de manera efectiva las gamas intermedias de producto, aunque existen matices en función de la categoría. En cacao saluble o refrescos, la MDD ocupa el espacio más económico, mientras que ha sabido conquistar más valor en leche líquida.

En cualquier caso, en España todavía se le resiste el segmento alto del mercado, una oportunidad que las marcas de fabricante están aprovechando mediante adquisiciones e innovación.