La gran distribución, pendiente de los resultados de Mercadona

Esta semana será, sin duda, la de Mercadona. El presidente de la compañía valenciana, Juan Roig, presenta este martes 20 de abril los resultados de la compañía correspondientes al ejercicio 2020.

Si ya de por sí se trata de una de las comparecencias más esperadas del año en el mundo de la distribución, los focos se disparan en un contexto marcado por la crisis de la pandemia de coronavirus, en unos meses en los que el la cadena de supermercados íder en España ha cedido cuota de mercado por primera vez en 20 años. El sector está pendiente de una reacción que anunciará en esta presentación.

Mercadona sigue manteniendo su liderazgo destacado entre los retailers españoles, llegando a 9 de cada 10 hogares de nuestro país y con una cuota de mercado del 24,5%, pero sin embargo cedió 1,1 puntos con respecto a 2019. Como ya os explicamos, el retraso en la activación del canal online durante el confinamiento y ciertas carencias de proximidad son algunas de las claves que han abierto la puerta a esta fuga de negocio.

No obstante, podemos adelantar que esta pérdida de cuota no habrá lastrado la evolución positiva en facturación de Mercadona. Nuestra apuesta -tampoco descubrimos la pólvora- es que la cadena de Roig habrá pulverizado datos de ventas en un contexto marcado por el boom de la compra en el súper que vivimos durante el año 2020.

Esto no quiere decir, sin embargo, que esas cifras se vean trasladadas a los beneficios de la cadena. De sobra es conocido que Juan Roig no es un esclavo de los dividendos y que Mercadona siempre reorienta sus ganancias al crecimiento, el cliente y la innovación. Este 2020, además, la compañía -como muchos otros retailers- ha realizado importantes desembolsos tanto logísticos y de medidas de seguridad, higiene y protección, como de reconocimiento a sus trabajadores por el desempeño mostrado durante la Covid-19.

Recordemos que en el ejercicio 2019, Mercadona incrementó sus ventas el 5% hasta alcanzar los 25.500 millones de euros y disparó su beneficio el 5% hasta los 623 millones de euros. Son los últimos datos que tenemos de la compañía. Los previos a la pandemia.

PARALIZACIÓN DEL 'LISTO PARA COMER' Y RECONVERSIÓN SOSTENIBLE DE TIENDAS

Habrá que estar muy pendientes de la evolución del mercaurante de Mercadona. El año pasado, la cadena se vio obligada a cerrar su servicio 'Listo para Comer', una de las grandes apuestas de la compañía en los últimos tiempos. Este 2021 la sección ha vuelto con fuerza a los supermercados de la cadena. Seguro que Roig prepara algún anuncio en este terreno.

También con la vista puesta en los planes de sostenibilidad de la cadena. El modelo de tienda eficiente ya es una realidad en prácticamente toda su red de supermercados y ahora Mercadona apuesta por la Tienda 6.25. La sostenibilidad es una inversión de futuro y será interesante saber cómo está repercutiendo en la cuenta de resultados la apuesta del distribuidor por acciones como la eliminación de plásticos o el reciclaje.

GUERRA DE PRECIOS Y PALANCAS DE MEJORA PARA MERCADONA

Como llevamos meses anticipando, este 2021 se va a intensificar la guerra de precios en el supermercado, con cadenas como Lidl y Aldi volcados abiertamente en ganar cuota de mercado vía reducción de precios y con operadores como Carrefour y Dia respondiendo a base de promociones, descuentos y tarjetas de fidelización.

Estaremos muy pendientes de la reacción de Roig a este envite. Nuestra percepción es que el directivo no va a entrar en esta carrera más allá de reafirmar su clásica política de "siempre precios bajos"; aunque también es cierto que Mercadona ya ha bajado precios en centenares de productos de su surtido, tanto de marca propia como de fabricante, en los últimos meses. Sin embargo, como ya os adelantamos, creemos que las palancas de crecimiento de Mercadona pasan por estos cinco puntos fundamentales.

1. Mejorar en frescos: Mercadona ha sido especialmente penalizada, según Kantar, por los frescos perecederos, donde ha perdido el 1,2% de cuota y 55 millones de ocasiones de compra. El margen es muy amplio ya que, durante la pandemia y tras los meses de confinamiento, el canal especialista resurgió y los supermercados regionales se dispararon gracias en buena parte a los frescos. Los consumidores premiaron a estos operadores en su búsqueda de productos de calidad y 'confianza' aparcando la compra en las grandes cadenas. Sin embargo, la compañía de Juan Roig tiene la estructura y los proveedores necesarios para recuperar terreno en este campo. "El fresco es lo que te hace volver al súper, es lo que crea fidelidad en el cliente", señala desde Kantar Florencio García.
2. Abrir nuevas tiendas: En opinión de García, Mercadona podría tratar de recuperar esa fidelidad 'perdida' a través de nuevas aperturas. La compañía aún tiene mucho recorrido para abrir nuevos puntos de venta especialmente en regiones como el País Vasco, Galicia y Asturias. Aunque en su momento señalaron que este no era su camino prioritario, sería muy interesante ver a Mercadona competir en terrenos tan consolidados para regionales como Eroski, Vegalsa o Alimerka. El no ser próximo en toda España ha sido sin duda uno de los lastres para la cuota de mercado de la compañía valenciana.
3. Reforzar el canal online: Mejorar la venta online es uno de los grandes retos para Mercadona. Kantar recuerda que el retraso en la activación del canal online durante el confinamiento ha sido una de las vías para esta fuga de negocio. Si bien la cadena ha reforzado su ecommerce de forma exponencial en los últimos años, es cierto que la pandemia pilló al operador a contrapié, con muchas de sus 'colmenas' para la venta online a medio desarrollar. Además otros operadores supieron jugar muy bien la baza del ecommerce y aprovecharon esta debilidad de Mercadona para arañar cuota (es el caso, por ejemplo, del Grupo Dia y su reconversión de tiendas en dark stores para la venta online).
4. Mercadona debe aprovechar las tendencias: La cadena es todo un ejemplo en cuanto a escucha activa al cliente (el jefe, en el argot de la compañía) y presume de trabajar nuevos productos y tendencias en sus centros de coinnovación de donde salen ideas punteras en el mercado (y no sólo en alimentación, sino en productos de cosmética o higiene donde la compañía se ha convertido en referencia). Sin embargo, la cadena valenciana tiene un gran margen de mejora en cuanto a satisfacer a un cliente ávido de novedades y prácticamente obsesionado con los nuevos hábitos de consumo. No es ningún secreto que hay otros operadores mucho más rápidos que Mercadona a la hora de reflejar estas tendencias en sus lineales. Es el caso, por poner algunos ejemplos, de las cervezas artesanales; la carne vegetal (el surtido de Mercadona es más bien escaso en este aspecto) o los productos locales. Algunos retailers han realizado fuertes campañas en cuanto a la producción de kilómetro cero y Mercadona, por el momento, no parece haber dado a este producto toda la importancia que quizá requiera el consumidor.
5. Listo para comer. Ya hemos hablado de este servicio hace un momento. 2019 fue el año de la irrupción del mercaurante y Mercadona fue pionera a la hora de extender este modelo y ganar cuota de mercado al Horeca. La pandemia, sin embargo, paralizó la expansión de este negocio y 2021, si no se incrementan las restricciones, puede ser un buen año para consolidarlo, ampliarlo y arañar una importante cuota de mercado

Todo a la espera de algún anuncio 'bomba' de los que acostumbra a dar Juan Roig en sus limitadas apariciones ante la prensa. No descartemos una expansión internacional más allá de Portugal. ¿Sonará el bella ciao en los altavoces de Mercadona? Pase lo que pase, en Food Retail & Shoppers os informaremos puntualmente de todo.