El ritmo de crecimiento de los supermercados online en España aún tiene mucho camino por recorrer. De hecho representa una cuota de mercado del 1,2%, muy alejada del 6,3% del Reino Unido o del 6,1% de Francia. ¿A qué se debe esta situación? Un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) apunta a "la aplicación tardía de estrategias de marketing digital adaptadas a los hábitos de consumo de las nuevas generaciones" como una de las principales causas.

Esta entidad define los aspectos clave que deben reunir estas plataformas para garantizar una experiencia de consumo satisfactoria y así incentivar la compra. "Es importante que el usuario entre en flujo, es decir, esté implicado en la actividad que realiza, perdiendo la noción del tiempo e, incluso, disfrutando de la navegación y del consumo", explica la investigadora del estudio Doris Morales-Solana.

De hecho, se ha comprobado científicamente que el consumidor que entra en flujo en entornos digitales suele permanecer más tiempo en la web, repite la visita más veces y tiene mayor intención de comprar. Además, suele tener una actitud más favorable hacia la marca, la web y la organización.

CUATRO CLAVES

En su tesis, la autora revela el primer modelo integral de variables que es necesario tener en cuenta para que los usuarios se sientan a gusto cuando transitan por estos comercios electrónicos. Los cuatro factores esenciales son:

1.- Evitar un exceso de variedad de productos.

La percepción de la variedad de surtido de productos tiene un efecto sobre la navegación. Una gran variedad puede empujar a los usuarios a abandonar la compra de alimentos online. "El consumidor debe percibir que las páginas web por las que navega no contienen una gran variedad de productos (marcas, formatos, sucedáneos, etc.), porque si no, siente que pierde mucho tiempo para realizar una tarea rutinaria y acaba abandonando el carrito de la compra que había comenzado", explica Morales-Solana. Hay estudios que apuntan que, al cabo de 40 minutos de comprar, el usuario empieza a sentir aburrimiento y cansancio.

La investigación, en este sentido, ha podido confirmar el efecto directo de esta percepción sobre la lealtad del usuario hacia el comercio. "De este modo, cuanto mejor se adapta la variedad del surtido a las necesidades del consumidor, más veces irá este al minorista en línea y repetirá el comportamiento de compra", remarca la experta.

2.- Seguridad en la navegación y la compra.

El estudio también constata la importancia de que el usuario se sienta seguro mientras navega y consume en la web. En cuanto al pago de las transacciones, y según datos del Estudio anual eCommerce 2016, de IAB Spain, los clientes digitales prefieren utilizar PayPal (62%) como medio de pago por la seguridad que les ofrece, seguido de las tarjetas de crédito y de débito (29%), por la comodidad que suponen. Además, el 69% de los usuarios valora la confianza en la web como uno de los aspectos más importantes para comprar en línea.

Los datos de este estudio indican que el 49% de los usuarios digitales se informa leyendo blogs y foros en los que otros compradores relatan sus experiencias y su grado de satisfacción, y el 48% lo hace mediante el boca a boca con los amigos, método que es determinante para el 14% de los clientes digitales en el momento de elegir un comercio electrónico.

Para la autora, la disposición a comprar en los supermercados online está inversamente relacionada con la cantidad de riesgo que se percibe. "Si el usuario percibe riesgo, tiende a inhibirse en la navegación por las emociones negativas que le genera", señala.

3.- Personalización: una plataforma al gusto del consumidor.

La capacidad que tiene la plataforma para adaptarse al usuario en cuanto a la apariencia, la funcionalidad y la emisión de la publicidad también es una condición básica para la satisfacción del consumidor.

"Es un elemento clave que estas plataformas, por ejemplo, permitan al consumidor estructurar el contenido a partir de sus necesidades y eliminar de la búsqueda todo lo que no le interese, que pueda guardar una lista de la compra semanal o mensual o decidir qué productos desea ver", afirma Doris Morales-Solana.

4.- Un buen diseño web para facilitar la concentración del usuario.

Finalmente, la concentración o atención focalizada es una condición básica para que el consumidor entre en flujo. "Aspectos como el diseño y la apariencia de las webs ayudan a que la persona, cuando entra en contacto con la tecnología, se sienta más cómoda e inmersa en la experiencia", apunta esta experta. En concreto, el diseño gráfico, el diseño visual, la presentación de la arquitectura de la información, las posibilidades de interacción y un sistema web que permita consultar la información con la máxima eficiencia, sin que tarden en cargarse los textos y las imágenes, son los principales factores que revierten en los sentimientos del comprador cuando navega por estas plataformas.