El Corte Inglés, Carrefour y Mercadona son los retailers mejor valorados por sus compradores en Internet. Amazon, por su parte, ha incrementado en notoriedad, alcanzando casi un millón de compradores online en el sector del gran consumo (FMCG por sus siglas en inglés) y con potencial para multiplicar por tres su penetración en este segmento.

Así se ha expuesto en el transcurso del webinar Ecommerce generador de crecimiento neto para FMCG, ¿Cómo capitalizarlo?, organizado por Kantar, en el que también se han analizado las prioridades de los compradores a la hora de optar por el canal online.

3 DE CADA 4 HOGARES COMPRARON POR INTERNET

Los expertos han señalado que tres de cada cuatro hogares en España han realizado compras por Internet en 2020, lo que supone el 74,4% frente al 66% que se registraba en 2017. 

Para Mayte González, Shopper & Media Sector Director de Kantar, división Worldpanel, "este incremento, causado por la pandemia, se debe principalmente a una serie de cambios en el perfil del comprador, que encuentra en mayor medida las marcas o productos que busca, prefiere no desplazarse para hacer la compra y observa una mejor adaptación a sus necesidades en los plazos de entrega".

Pese a este incremento en la realización de compras online, el 26,6% todavía no se ha decantado por ella, perteneciendo esta cifra a las franjas de edad más adultas, que prefieren un trato personalizado y el desplazamiento al lugar de compra.

PENETRACIÓN DEL CANAL ONLINE

El sector del gran consumo, como vemos, no ha sido una excepción y ha conseguido consolidarse, gracias también a la web, elemento clave para su desarrollo.

En concreto, el canal online ha alcanzado un 39,5% de penetración, lo que supone un aumento de 6,6 puntos con respecto a 2019. Este crecimiento está directamente relacionado con la visita previa a la tienda física; solo el 1% de los no compradores de un retailer adquieren productos en su tienda online.

Por otro lado, a la hora de elegir su web, el comprador de alimentación prioriza un pago seguro, una navegación fácil y el surtido de productos conocidos.

PERFIL DEL COMPRADOR ONLINE

En cuanto al perfil del consumidor online, Kantar considera que 1 de cada 2 compradores (el 48%) corresponden a la categoría de probador, es decir, clientes que sólo han realizado una compra en el canal online y no han vuelto a hacerlo por segunda vez. En términos de valor, 1 de cada 4 euros gastados en este canal está en riesgo.

Por lo que respecta a la tipología de productos comprados, el 49,6% de las cestas online corresponden a la compra de productos de despensa, en comparación con la cesta offline, donde este tipo de productos es del 28%.

"Las oportunidades de crecimiento en la compra por Internet aparecen tanto en cestas con productos de necesidad inmediata, de ocasiones especiales o en tipologías de productos concretos. Aun así, las fortalezas continúan siendo las cestas grandes para almacenar o reponer productos. Entender cómo son estos consumidores probadores, cómo son sus cestas y cuáles son sus frenos nos ayudará a 'engancharles' al canal", indica Mayte González.

El modelo Brick & Mortar, también ha supuesto un motor de crecimiento para el FMCG, al obtener el mayor aumento de compradores. El porcentaje de penetración en el año 2020 para este tipo de modelo comercial ha sido del 31,8%, en comparación con los Pure Players -exclusivamente online- con el 17,9% de penetración.

PERSPECTIVAS DE FUTURO

La previsión de compra online para 2021 desvela que tres de cada cuatro shoppers continuarán realizando compras por Internet. Concretamente, el 74% afirma que seguirá comprando al mismo nivel o incluso más, aunque haya pasado la pandemia.

Las categorías de productos que más presentes están en la mente de los shoppers a la hora de seguir comprando son la alimentación, seguida de los productos de droguería, perfumería y comida para mascotas.

Según los expertos de Kantar, la cuota de valor del gran consumo online se mantendrá entre el 2,5% y el 3%, independientemente de los altibajos que pueda sufrir la evolución de la pandemia por la Covid-19 en los hábitos de compra de los españoles.