El gran consumo español, castigado después de varios años de escalada inflacionaria, sigue sin recuperar el pulso previo a la pandemia, pero esta aparente atonía esconde una transformación profunda del mapa de consumidores: los hogares sénior y los inmigrantes se han convertido en los principales vectores de crecimiento en volumen.

En 2025 el sector comercializó un 4,2% menos de kilolitros que en 2021, según datos de Worldpanel by Numerator. Pero mientras el mercado retrocede en términos agregados, los hogares mayores de 65 años incrementaron su volumen un 7,8% y los extranjeros un 4,9% en el mismo periodo. "El gran consumo ha entrado en un nuevo ciclo y es clave identificar los cambios en los mayores de 65 años", señalan fuentes de la consultora a la agencia EFE. Este colectivo ya roza el 30% de los hogares en España.

Los sénior: más frescos y menos marca blanca

Dentro del segmento sénior, Worldpanel distingue tres perfiles —moderno, familiar y tradicional— y apunta al primero como el más atractivo en términos de gasto: 4.256 euros anuales por hogar, un 8% más que el tradicional, y 15,2 euros por acto de compra, un 18% superior. El cliente tradicional, por su parte, visita más tiendas (un 9,7% más que el moderno) y concentra más compra en marca de distribución, con una cuota del 36,1%.

Los mayores de 65 años muestran además patrones diferenciales: tiran menos comida (más de 6 puntos de diferencia respecto a los menores de esa edad), priorizan el producto local (casi 20 puntos más), se inclinan por opciones respetuosas con el medioambiente (casi 20 puntos más) y consumen más ecológico (7 puntos más). En su cesta pesan los frescos, el aceite y los productos asociados a una cocina más elaborada en casa, junto a categorías indulgentes como el jamón ibérico o el coñac, mientras reducen la carne —salvo el cordero— y elevan el pescado.

Desde Nielsen IQ, Carmen Ana Lorenzo subraya el papel de la llamada 'generación silenciosa' —los nacidos entre 1930 y 1948—, hoy el 7% de la población. Su gasto medio en gran consumo alcanzó los 5.136 euros por hogar en 2025, aunque cayó un 5% interanual. En frescos, sin embargo, desembolsaron 2.319 euros, un 26% más, y destinan el 45% de su presupuesto a esta categoría, 33% por encima de la media nacional. También asignan el 39% de su gasto a marca de distribución, 22% menos que la media.

Inmigrantes, el revulsivo del sector

El segundo gran motor es la población extranjera, que representa el 14% de los residentes en España —unos siete millones de personas— y cuyo peso podría aumentar un 75% en 15 años. Su crecimiento en gasto en gran consumo es más del doble que el promedio nacional, según Worldpanel. Se trata de hogares que compran menos veces, pero con cestas más cargadas, lo que revela un mayor control del presupuesto.

Su cesta incluye más ingredientes básicos —harina, arroz o sémola— y más procesados como bollería, galletas saladas o congelados, con menor presencia de frescos. Son más proclives a zumos, mantequilla y repostería, y menos al pescado, aceitunas o vino. Además, combinan el consumo doméstico —superior a la media nacional— con un mayor recurso a la restauración organizada y la comida rápida.

La comunidad latinoamericana, que ya supone el 46% de la población extranjera, marca buena parte de estas tendencias. De media comen en casa dos veces más por semana que el conjunto de la población y gastan 4.134,7 euros anuales en compras que suman 1.523 kilos, con recetas basadas en pollo y arroz como habituales.

En un mercado plano en volumen, la batalla se desplaza ahora al terreno de los segmentos de mayor crecimiento.