La sostenibilidad es actualmente un imperativo a integrar por las marcas y compañías, sobre todo teniendo en cuenta la importancia que le da el consumidor. Entre las barreras que hacen que los consumidores no terminen de desarrollar comportamientos más sostenibles a la hora de consumir se encuentran el precio, el impacto y la información. De hecho, en términos de precio, el 77% de los consumidores afirman que los productos sostenibles o éticos siempre son más caros que los que no lo son en la misma categoría, señala un estudio de Kantar.

En lo relativo a impacto, el 65% de los españoles no siente que esté generando un gran impacto o diferencia en su comportamiento individual. Finalmente, existe una clara demanda de información ya que el 73% de los consultados declara que no tiene suficiente información acerca de lo éticos o sostenibles que son los diferentes productos.

En términos generales el análisis de la consultora precisa que el 85% de los consumidores creen que es importante comprar productos de empresas que apoyan las causas que les interesan, pero el 57% estaría dispuesto a pagar más dinero por productos mejores para el medioambiente.

Así, por ejemplo, existen gaps entre las intenciones y deseos de los consumidores y sus comportamientos reales. Más de la mitad de los consumidores (56%) reconocen que, a pesar de mostrarse preocupados por la contaminación del mar, en ocasiones compran productos que están cubiertos por una innecesaria cantidad de plásticos. En el caso de aquellos que muestran su preocupación por el riesgo de reducción de la diversidad, el 63% reconoce que ha adquirido productos que no están certificados como de origen sostenible (por ejemplo, pescado, madera, aceite de palma, etc.).

Disminuir el uso de plásticos, favorecer el producto local o el uso de envases reutilizables figuran por lo tanto entre las acciones que a los consumidores les gustaría hacer pero aún no han integrado.

ACCIONES SOSTENIBLES

La variedad de acciones sostenibles que se pueden llevar a cabo desde el punto de vista del consumidor es muy grande, pero existe una tensión entre el deseo de desarrollarlas y el comportamiento final (lo llevan a cabo o no). Llevar su propia bolsa a la compra, reciclar todo lo posible, reducir el gasto de energía y agua en casa, comprar menos ropa o usar modos de transporte más ecológicos se encuentran entre las acciones que ya se están llevando a cabo y que además se consideran como reforzadas o facilitadas por el entorno.

Evitar productos con plastificado, comprar aquellos que no impliquen test animal y de origen local, o el uso de envases reutilizables en la compra aparecen como acciones que desearían llevar a cabo pero que por diferentes motivos no están realizando.

Las acciones con menos implicación para los consumidores son la compra de productos de segunda mano y productos certificados por su sostenibilidad o procedentes de animales criados en libertad entre otras. Kantar precisa que este tipo de acciones deben, sin embargo, ser tenidas en cuenta por las marcas, ya que el hecho de que no se lleven a cabo y su baja implicación puede estar derivada de las dificultades existentes para realizarlas.

"Las marcas tienen que identificar las preocupaciones claves en su sector y qué relevancia tienen, al tiempo que determinar cuáles son las tensiones en el comportamiento del consumidor: ¿por qué está predispuesta la gente a hacer determinadas acciones pero finalmente no las lleva a cabo? Esto puede ayudarles a determinar que aspectos de la sostenibilidad pueden incluir de manera orgánica en su estrategia y propósito, de manera que sea diferencial y relevante para el consumidor. Al mismo tiempo, las marcas deben encontrar el momento oportuno en las tensiones del consumidor para no incorporarse a la conversación demasiado pronto (con lo que estarían perdiendo negocio) o demasiado tarde (dando oportunidades a la competencia)", explica Jose Luis Melero, Chief Domain Officer en la división Insights de Kantar.