¿Qué es lo que hace que nos convirtamos en clientes incondicionales de un comercio? ¿Que la oferta global nos satisfaga? ¿Que el local sea maravilloso? ¿Un parking amplio y generoso? ¿Que el surtido sea la berza y tenga de todo? ¿Que las promociones sean potentes y frecuentes? ¿Un proceso de compra simple y rápido?

Todo ello contribuye sin duda, sí, pero siempre por debajo de un factor clave y único: las personas. Que los que hablan e interactúan con nosotros -nuestro interlocutor o interlocutores- satisfagan las expectativas. Con personas antipáticas, 'malumoradizas', que no sepan sintonizar con el canal que lleva conectado cada cliente o que sean simplemente reactivas, es imposible construir nexos sólidos con el comprador habitual.

La hipótesis que defiendo hoy es que el hilo fino que une a quien compra con la tienda, cuando existe, es de acero y lo tejen las personas. Me cuesta creer que se pueda crear incondicionalidad propia de fans entre aquellos que simplemente se pasean entre los lineales o se emboban con el surtido y los precios. Eso genera, a lo sumo, acuerdo racional.

Lanzada la idea, varias son las implicaciones: para el comercio de siempre tenga mucha o poca gente trabajando en él, un nuevo toque de atención en el caso de que no mime la pieza de oro. Para el comercio electrónico, mis dudas son tremendas, porque no sé hasta qué punto el holográfico 'José' de las oportunidades de Dia o 'Elena' de El Tenedor puedan llegar a ser como Ramón, el empleado de Casa Ametller que toma por teléfono y con paciencia el pedido semanal a mi madre para llevárselo a casa.

Porca miseria ("Maldita sea"): Los digitales tendrán que buscarse la vida con otro engagement.