La consolidación del comercio electrónico, sustentada aún más en el último año y medio por la crisis sanitaria, ha supuesto un gran impacto en el retail de alimentación. En España la cuota de la compra digital en supermercados tradicionales ha pasado del 1-2% en la época pre-pandemia a unos niveles en torno al 3-4% en casi todas las marcas y con una perspectiva de consolidación en ese nivel conforme se han ido eliminando las restricciones sanitarias.

Pese a estas novedades, el comercio minorista de alimentación sigue afrontando los retos de siempre, siendo uno de los más importantes lo ajustado de los márgenes de sus negocios. Además, este histórico desafío se ha agravado en los últimos años desde una doble perspectiva, por un lado, la presión competitiva en la oferta con la irrupción exitosa de discounters y nativos digitales, y por otro lado, la exigencia creciente de un cliente empoderado que demanda más valor al mismo precio.

La revolución digital ha abierto nuevas oportunidades para estas compañías de relacionarse con sus clientes y aumentar su engagement, pero no ha supuesto un alivio para sus ajustados márgenes. Como ya hemos explorado en nuestro informe «Supermercados más allá del punto de equilibrio», desplegar y escalar una operación de comercio electrónico es caro; requiere un enorme compromiso en recursos humanos, logísticos y tecnológicos.

Como resultado, la presión por defender los ya de por sí escuetos márgenes ha aumentado en el sector. una de las alternativas para paliar este problema es la generación de nuevos flujos de ingresos de alto margen a través de la explotación de activos de media y de datos de cliente. Como lo hablamos en nuestra entrega anterior de los “Datos de cliente” y su rol fundamental en la colaboración entre retailers y fabricantes, hoy hablaremos de “Retail Media”.

La era del Retail Media

Con todo esto en mente, no es de extrañar que cada vez haya más minoristas estableciendo sus propias unidades de media para impulsar los ingresos con iniciativas como el reciente lanzamiento Carrefour Links, plataforma que pone en valor el dato de cliente y los activos de media del grupo francés. Prácticamente todos los agentes del mercado están levantando iniciativas o sofisticando las existentes en esta área, para lo que se prevé sea un mercado con muchos más jugadores que Amazon y Alibaba.

La competencia será alta, especialmente en mercados tan fragmentados como el nuestro, pero quien consiga desarrollar una oferta que cuide y ponga en el centro a las valiosas audiencias de estos retailers y toda la información que de ellas disponen, podrán incorporar a sus negocios unas líneas de ingresos de alto margen muy necesaria para afrontar los retos del sector.

Las oportunidades son claras. Para un minorista que lleva a cabo su negocio principal con un margen del 2% al 4%, la perspectiva de crear un negocio de media de comunicación minorista que podría funcionar con un margen del 40% es atractiva.

Como mencionábamos antes, las grandes audiencias de estos retailers y, sobre todo, la información que de éstas disponen, ofrecen la oportunidad única para las marcas anunciantes de poner en marca campañas de comunicación con niveles de segmentación y profundidad de medición que no han tenido nunca disponibles hasta ahora. Se trata de unos activos increíblemente valiosos, que ya han convertido al retail media en la tercera disciplina de marketing por volumen de inversión.

No todo es comercio electrónico

La mayor parte del ruido acerca del retail media está recayendo sobre el comercio electrónico, lo que no es sorprendente dadas la prioridad que algunos retailers están dando a esta área y la difusión mediática que se ofrece a las noticias relacionadas.

Pero no se trata sólo de comercio electrónico. Tomemos por ejemplo la revista Tesco, que superó al Sun en 2012 para convertirse en la publicación impresa más leída del Reino Unido. Según PressGazette, en 2020 se imprimieron casi dos millones de copias, lo que la convierte en la publicación de mayor interés y estilo de vida de las mujeres en circulación.

Para los minoristas de alimentación, el comercio electrónico sigue representando una parte minoritaria de sus ingresos y de su contacto con sus clientes. Al centrarse únicamente en el comercio electrónico, los minoristas podrían estar perdiendo lo que es una mayor oportunidad en sus activos físicos.

Es fundamental, que el mismo enfoque que se está aplicando al comercio electrónico, se extienda y se homogeneice a todos los activos de media, propios y externos, que supongan un posible contacto con el consumidor. El objetivo es triple, sacar el máximo resultado de explotación a todos los medios on y off, ofrecer a los anunciantes alternativas de contacto con el consumidor en todo su viaje de compra sea físico, digital o mixto y, por último y más importante, ofrecer al consumidor una experiencia de compra y comunicación consistente y cohesiva que le haga percibir las acciones de retail media como un valor en vez de un lastre.

Usando Retail Media para mejorar la experiencia del cliente

Existen, todavía, claros retos estructurales relacionados con la vinculación y armonización de datos entre marcas, canales, programas de fidelización y entornos on y off. Por lo que uno de los pilares fundamentales del éxito un proyecto de Retail Media es la construcción de una visión de cliente conectada y estructurada, que será beneficioso, en realidad, para todo el ecosistema en general.

Por estas dificultades estructurales, a menudo, la oferta de retail media ha tenido un enfoque dirigido a cada canal. También, se encuentran comúnmente modelos de distribución de terceros que permiten a los grupos de distribución comprar en canales individuales a escala en varios minoristas. Este enfoque puede tener sentido, especialmente en mercados muy fragmentados como el nuestro, y ser una buena oportunidad para los retailers para comenzar a generar ingresos aprovechándose de un ecosistema ya establecido. Sin embargo, presentan unos retos estratégicos muy importantes para el diseño de una oferta de media sofisticada y atractiva, que habrá que tener en cuenta. El despiece de la oferta de media por canales hace imposible a los anunciantes la puesta en marcha de campañas y estrategias omnicanal de contacto con el cliente, la personalización y la granularidad en la medición se complica mucho en estos modelos, la competencia entre canales por los presupuestos de los anunciantes derivan en planes de medio no optimizados a los objetivos de cada acción, y sobre todo ese aislamiento de cada canal produce en el consumidor una experiencia comunicativa coherente y confuso, poco enriquecedora y que impacta directamente en el grado de fidelización del cliente con el retailer.

Crecimiento sostenible mediante un enfoque de «volante»

En dunnhumby, nuestro éxito proviene de impulsar el crecimiento sostenible para el minorista a través de un enfoque de «volante» en el que combinamos nuestras capacidades de personalización con nuestras capacidades de monetización de medios.
Las audiencias de compradores y con grado de medición son muy atractivas para los anunciantes y resulta tentador para un minorista disponibilizarlas a un buen precio de manera precipitada. Pero es fundamental que esta conexión se haga viable con el foco puesto en que la experiencia del cliente sea personalizada, valiosa y coherente.

Cualquier proyecto de Retail Media debe tener impreso en su ADN desde su misma concepción que debe ofrecer, por igual, beneficios para el minorista, la marca y el cliente. Si uno de ellos no está satisfecho, el negocio de media no tendrá éxito en el medio plazo.

Cuanto mejor sea la experiencia del cliente, mayor será el aumento de las ventas para el minorista, mayor será el retorno de la inversión en publicidad para las marcas y, por lo tanto, mayor será la inversión en media de éstas. Esto genera mayores beneficios para los minoristas, lo que les permite reinvertir en la experiencia del cliente y, por tanto, el ciclo se repite. La mejora de la experiencia del cliente también puede impulsar una mayor fidelidad, lo que significa campañas promocionales más eficaces y una menor dependencia de los precios, ya que una personalización eficaz puede impulsar la percepción de los precios.

Un argumento convincente para los minoristas

Todo esto presenta un argumento convincente para los minoristas. El tránsito acelerado al comercio electrónico de alimentación ha mejorado drásticamente el valor de los activos de media existentes, respaldado aún más por la desaparición de cookies de terceros y el aumento de los datos “1st party”.
Al mismo tiempo, los márgenes de los fabricantes también están bajo presión y las campañas se centran cada vez más en el canal digital que les permite una mejor personalización y medición que los canales offline.

Un retail media sofisticado y eficaz permite a las marcas solucionar sus problemas ofreciendo un contacto que cubra todos los estados de su viaje de compra. La puesta en valor de las audiencias, sus datos y los puntos de contacto tanto off como on (desde el correo postal, las plataformas de comercio electrónico, las tiendas y los medios de terceros) pueden ofrecer campañas de marketing personalizadas e hiper-dirigidas que ofrezcan resultados y aumenten los ingresos de marcas y minoristas

Desde dunnhumby siempre hemos ofrecidos soluciones basadas en este enfoque que pongan en valor las oportunidades digitales y físicas de los minoristas para ofrecer publicidad altamente dirigida y medible a los clientes, independientemente de dónde se encuentren. Y estamos encantados de lanzar próximamente nuestra nueva plataforma para permitir a los minoristas maximizar el valor de sus activos multimedia y crear un nuevo flujo de ingresos sostenible.