Poco a poco iremos desgranándolos, pero en un primer acercamiento nos hacemos la pregunta de “¿dónde comprarán?”. Y aquí veremos también comportamientos bastante opuestos entre ellos, aunque sí compartirán ciertos matices.

Por un lado, el consumidor acomodado es probable que disminuya el número de tiendas que visita, reduciendo a “una compra, una tienda” su manera de proveer su hogar de bienes de alimentación, bebidas, cuidado del hogar y personal. Se trata de buscar mayor seguridad, siempre teniendo en cuenta que ese establecimiento debe tener un surtido amplio, incluyendo el producto fresco. Por su parte, el consumidor ajustado buscará maximizar su presupuesto atendiendo a los precios y a las promociones que ofrecen distintas tiendas, por lo que sí intercalará sus visitas haciendo varias compras en varios puntos de venta.

No obstante, en ambos casos, la proximidad, que, recordemos, es una tendencia ya asentada en nuestro país, será clave para determinar dónde comprar. Esto significa que el consumidor acentuará la búsqueda de la proximidad en la medida que ésta se convierte en su aliado porque de ese modo no sale de su entorno de confianza, de su barrio.

Ahora bien, el hipermercado también jugará sus bazas como disponer de espacios más amplios para una compra más segura. Por tanto, cada formato tiene su espacio y cada uno apostará por una propuesta de valor adicional para atraer a un consumidor más vulnerable.

UNA ARQUITECTURA EN CADA PERFIL

Si el acercamiento a ambos perfiles lo hacemos desde la óptica del precio, aquí la clave será la estratificación, lo que obligará a diseñar una buena arquitectura de precios para atender a todos los segmentos de la población y a sus necesidades.

Tiene sentido, en el actual contexto, un posible aumento de la sensibilidad al precio, un hábito heredado de la pasada crisis, pero en aquel entonces el origen fue económico y el de ahora es sanitario, lo que puede inducir a que los consumidores den más relevancia a palancas como la seguridad y la salud. Por tanto, la ecuación sempiterna de relación calidad-precio debe abarcar ahora también la seguridad.

Y la tercera “p” es la promoción, donde son previsibles cambios en la estrategia promocional. Si
echamos la vista atrás, en la crisis de 2008 la promoción fue una constante, pero fueron acciones poco eficientes, pues no generaban valor ni para el consumidor ni para el fabricante. La buena noticia aquí es que aprendimos de aquello y, por tanto, las promociones que veamos ahora en el establecimiento serán más lógicas y convincentes.

Y ENTONCES, ¿QUIÉNES SON?

Hemos hablado de proximidad, de precio y de promociones, en un contexto con dos grandes perfiles de consumidor y, por tanto, cabe preguntarse cómo es cada uno de ellos.

El consumidor acomodado nos depara que, tras estos meses de confinamiento, sentirá que se merece un premio y se verá seducido por lo premium: pedirá comida preparada a domicilio (tendencia que incluso podría potenciarse por el auge del teletrabajo) y será de los primeros en preocuparse por categorías relacionadas con la belleza. No obstante, si la recuperación va para largo, entraremos en una fase de reinvención y aquí entrarán en juego la experiencia de compra y las innovaciones que le distraigan, como puede ser la realidad virtual aumentada.

En cuanto al consumidor ajustado, que sí necesitará reajustar su presupuesto y estará muy atento a los precios y a la seguridad, tenderá a cestas más contenidas con un peso relevante de productos de higiene. Sin embargo, si se llega a la mencionada fase de reinventar, al estar más atado por el estado de sus finanzas, será muy activo en la búsqueda de promociones y ofertas, lo que redundará en una mayor infidelidad hacia las marcas/cadenas.

Unos y otros convivirán en un escenario cargado de incertidumbres, con un nuevo mecanismo de prevención que se suma al de hipersensibilidad al precio de la pasada crisis. Y es que hay cosas que llegan para quedarse cuando se viven acontecimientos de tamaño impacto en las personas. Y este es uno de ellos.

Noelia Arenas es Manager Client Development de Nielsen.

(*) Este artículo pertenece al Suplemento Post-Covid del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers. Descárgalo GRATIS aquí.

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