Luke Jensen, CEO Ocado Solutions, ha indicado, en el contexto del 25º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, que el mundo de la alimentación se encuentra en un punto de inflexión estructural, donde el crecimiento de la venta online requiere visión a largo plazo e inversiones en tecnología para ofrecer el mejor servicio con los costes operativos más bajos.
Ocado es un conocido supermercado online de UK con ya veinte años de trayectoria y unas ventas de más de 2.000 millones de euros al año, pero a su vez se ha convertido en un proveedor de tecnología para nueve cadenas de alimentación de todo el planeta, entre las que se encuentra la catalana Bonpreu.
Ocado pone a disposición de otros retailers su tecnología, famosa por sus grandes almacenes inteligentes, con miles de robots moviéndose a cuatro metros por segundo a través de estructuras, que promete la máxima eficiencia operativa. Según palabras de su portavoz Luke Jensen, en un pedido de 50 artículos, Ocado es capaz de rebajar el tiempo de trabajo de 1h. 14 min. de media a tan solo 15 minutos. Casi una hora de trabajo menos. "El modelo de venta online de cadenas de supermercados líderes como Tesco no es rentable, de tal manera que si aumenta la demanda suben al mismo tiempo los costos", ha asegurado.
Con su modelo de venta online, Ocado es capaz de ofrecer 70.000 referencias (frente a las 25.000 de un supermercado estándar en Reino Unido), lo cual implica la capacidad de ofrecer productos nicho diferenciadores, aumentando el tamaño de los pedidos y la satisfacción de los clientes, con un nivel de servicio del 100%, algo que Luke Jensen considera imposible si el pedido se prepara en tienda. En definitiva, la reducción de costes y la excelencia del servicio son las claves del éxito en el comercio digital.
5% de crecimiento de cuota
La Covid-19 ha impulsado el ecommerce a un nuevo punto de inflexión, convirtiéndose en una de las principales prioridades de los retailers con vistas a ofrecer a los clientes una buena experiencia omnicanal. En concreto, en mayo, ha logrado en Reino Unido una cuota del 13%, frente al 7% en el mismo mes de 2019. Hay que recordar que en la España pre Covid, las ventas online de gran consumo con base alimentaria no llegaban al 2% de cuota, y ya se habla de que podrían llegar al 6%.
El modelo tradicional, basado en la preparación de pedidos en tiendas requiere poca inversión, pero ha demostrado no ser rentable a largo plazo. Consciente de la importancia de ahondar en la rentabilidad del comercio digital de alimentación, Ocado levantó el pasado mes de junio más de 1.000 millones de libras con vistas a seguir impulsando la innovación.
Modelo válido para Madrid, Barcelona...
Las potentes inversiones que exige este modelo basado en grandes centros de preparación de pedidos son perfectamente asumibles, en palabras de Luke Jensen, en ciudades como Madrid o Barcelona. "Habrá sitios donde la preparación en tiendas será necesaria", reconoce, a pesar de la ausencia de rentabilidad.
Teniendo en cuenta que la mayoría de los pedidos son "compras semanales", se constata el gran crecimiento del convenience. Para hacer frente a esta nueva demanda, Ocado puso en marcha en Londres Ocado Zoom, que promete entregas en menos de una hora a través de motos con un coste de 5 euros (frente a los menos de 2 € para un pedido convencional de más de cien euros). "Esto es tan lógico como que en una tienda pequeña se paga más que en una grande", argumenta.
¿Y qué hacer con los frescos, la gran asignatura pendiente del comercio online? Ocado apuesta por la calidad y el control de la caducidad de los productos. En este punto es clave ganar la confianza y la credibilidad de los clientes: "Cuando la gente sabe que el producto es de calidad, no tiene problema en comprar frescos", asegura. En este sentido, Ocado presume de tener una participación en frescos más alta que la media de la distribución británica.
Ingresos extra
Partiendo de la base de que el comercio digital permite una relación con el consumidor mucho más rica que en la tienda física, Ocado brinda a los retailers la posibilidad de ofrecer a los fabricantes hacer campañas de marketing individualizado, sampling, etc. En este punto cabe decir que el 4% de las ventas de Ocado UK corresponden al departamento de Media. "Los fabricantes están muy interesados porque es una buena oportunidad para testar productos y conocer mejor a los consumidores", explica Jensen.
El consumidor que viene
¿Cómo es el consumidor que llega al comercio electrónico? En este punto la tecnología ha de estar al servicio de mejorar la experiencia del cliente. Un aspecto clave para este profesional es la flexibilidad del ecommerce: "Las familias quieren planificar, pero albergando la posibilidad de hacer un cambio de último minuto y añadir nuevos productos". Por otro lado, en núcleos urbanos hay clientes que quieren su pedido en media hora sin importar tanto el precio. En ambos casos, se constata que el consumidor cada vez será más exigente con la calidad de servicio.
