La Covid-19 nos ha hecho recorrer en sólo dos meses el equivalente a varios años de transformación digital. Llegado a este punto, según José Luis Nueno, profesor en Iese Business School, puede decirse en estos momentos que ya todos somos millennials, en el sentido de que estamos conectados a las pantallas.

En el marco del 25º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, Nueno ha aconsejado a las empresas invertir en reparar su omnicanalidad, tras la frustración generada en los últimos meses, para ofrecer una buena experiencia ominicanal y hacerla rentable. También ve necesario ir a modelos DTC (Direct to Consumer), como el explicado la jornada anterior por Ignacio González, CEO de Pescanova.

30% de ecommerce en 2025

Su antiguo vaticinio del 30% de cuota de ecommerce en 2030 lo ha acortado cinco años, para 2025, pudiendo incluso alcanzarse antes en caso de repetirse fenómenos similares de confinamiento. No en vano, en solo dos meses ya se ha pasado del 9% al 14%.

Para este conocido profesor del Iese, cada incremento de 1% de cuota de ecommerce lleva aparejado el cierre de 10.000 tiendas. Con este cálculo estima que a finales de año podrían bajar su persiana entre 30.000 y 50.000 comercios físicos.

En relación al ecommerce de gran consumo, cree que llegará al 5-6% de cuota.

Apostar por el DTC

José Luis Nueno cree que la venta directa al consumidor brinda una oportunidad magnífica tanto a emprendedores como a empresas consolidadas del sector, con tres variantes: 

1. Venta directa
2. Suscripción al consumidor
3. Venta de producto junto a un servicio

Empresas de gran consumo están descubriendo la oportunidad que representa invertir en marcas nicho DTC, pues les brindan una vía única de llegar al consumidor a través del emprendedor. No obstante, el DTC tiene como obstáculos los mayores costes logísticos (16% de las ventas) y publicitarios (del 9% frente al 4% de media). En relación a estos puntos negativos, los fabricantes del sector pueden conseguir una logística y una comunicación más eficientes.

Las claves para hacer rentables las empresas DTC son dos: conseguir gastos de adquisición de clientes bajos y que el valor del ciclo de vida del cliente sea alto.

Un ejemplo paradigmático de una marca DTC es Dollar Shave Club, que ofrece una suscripción para que sus clientes dispongan a tiempo de productos para el afeitado (desde cada mes a tres veces al año). De esta manera el consumidor evita puntos de dolor frecuentes a la hora de comprar en tienda este tipo de productos que a menudo están sobreprotegidos en "fortalezas de cristal".

Las compañías DTC han de captar la atención del consumidor hablándole de la calidad diferencial del producto. Esto es más factible en segmentos premium y muy complicado para commodities, aunque siempre pueden surgir fórmulas. Un ejemplo que pone José Luis Nueno es el de Tails.com, comprada por Nestlé, que recoge información de la mascota a través de un cuestionario que sirve para formular un pienso a la medida, lo que consigue descommoditizar un producto que además se vende por suscripción, lo que en definitiva es una fórmula para "olvidarte de tu perro".

Sobre la tendencia a que marcas DTC abran tiendas físicas, el profesor Nueno indica de que en 2019 se abrieron en EEUU 3.000 tiendas de este tipo. Con el aumento de cierres y la bajada de alquileres, muchos locales estarán vacíos, lo que supone una oportunidad evidente para las marcas DTC: "Es muy razonable que abran tiendas físicas porque les permite enseñar su producto, reducir gastos logísticos y de gestión de devoluciones". No hay que olvidarse tampoco de que al consumidor le seguirá gustando ir de tiendas (si en Europa el valor de las ventas online es del 23%, aún queda el 77% del mercado total).

Un mundo más complicado

José Luis Nueno cree que nos encaminamos hacia un mundo más complicado, donde la competencia va a ser muy dura. El alto desempleo y el recorte notable de la clase media hacen prever sin duda una recesión, cuando no una depresión. En este contexto la guerra de precios es muy probable.