Sprite es la marca que más crece en penetración en los hogares de todo el mundo. En concreto, ha logrado cerca de 34 millones de nuevos compradores a nivel global en el último año de acuerdo con el estudio de Kantar sobre Brand Footprint. 

No es una hazaña menor en la coyuntura actual, desde luego. Llegar a más consumidores requiere de una sólida combinación de factores: un marketing de impacto, buenos canales de distribución y una propuesta de producto atractiva. Desde Food Retail hemos querido analizar este caso de estudio a partir de la entrevista de David Sampson, Global Account Director de Kantar, al Global Senior Director de Sprite, Shrenik Dasani.

Dasani, que ha liderado la estrategia de crecimiento global de Sprite, considera que buena parte de su éxito reciente se debe a dos factores: su plataforma global de marca, 'Heat Happens', y su enfoque en la generación Z.

'Heat Happens'

Se trata de la primera plataforma global de la empresa y ha resultado un éxito rotundo. Como sugiere el esutdio de Kantar, ha logrado refrescar su imagen ante el público joven y no tan joven.

Shrenik Dasani ha explicado que se trataba de conectar con los problemas de sus consumidores objetivos. "Identificamos que en nuestra vida cotidiana existen muchos momentos de agobio. El calor está en todas partes, es inevitable. Puede ser fácil perder la calma. Así que, con 'Heat Happens', ofrecemos a los consumidores una razón sencilla para refrescarse y mantenerse frescos gracias a Sprite, ya sea de camino a alguna parte, al final de un largo y caluroso día o incluso para contrarrestar el sofoco producido por su comida picante favorita", ha explicado.

Adaptarse al consumidor

Sprite se ha adaptado a los cambios en el comportamiento del consumidor y ha aprovechado canales minoristas y plataformas online para llegar a su público objetivo.

Por ejemplo, el enfoque global de la compañía en Sprite Zero Sugar "ha tenido mucha repercusión en China, donde el segmento sin azúcar ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años", ha explicado el director global senior de Sprite. "Hemos implementado nuestra nueva identidad visual en China (que destaca Sprite Zero Sugar) y creado experiencias muy atractivas en torno a Sprite Zero Sugar. Nuestra organización en China se ha centrado en acelerar la disponibilidad de producto y el aspecto comercial, lo que ha llevado a los buenos resultados de que disfrutamos".

¿Cómo identificó Sprite a sus 34 millones de consumidores nuevos?

En primer lugar, Sprite tomó la decisión de enfocarse en la generación Z como su público predilecto. A continuación, en palabras de Dasani, identificó "los puntos de tensión por los que navega esta generación" y elaboró una propuesta con soluciones relevantes para la misma: así nace 'Heat Happens'.

"El tipo de experiencias y mensajes se ha basado en insights micro relacionados con los momentos de tensión a los que se enfrentan en la vida cotidiana", ha explicado el gerente.

Los 'puntos de pasión'

La marca también ha explorado las asociaciones estratégicas con "puntos de pasión" de los consumidores, como la música. Por mencionar solo una iniciativa, Sprite logró un impacto altísimo en redes sociales con el lanzamiento de Sprite Limelight, un programa musical en colaboración con Universal Records.