A pesar del encarecimiento de la cesta básica, la innovación sigue siendo la vía más segura al crecimiento de las marcas. Ésta es la primera conclusión del ranking Brand Footprint 2023 de Kantar, el mayor estudio de marcas de gran consumo a nivel global. Elaborado a partir del examen de 37.000 marcas procedentes de 53 países, comprende el 86% del PIB mundial y a más de tres cuartas partes de la población del planeta.

Su objetivo es medir los contactos con consumidor o CPRs (Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés), es decir, la fortaleza de una marca a partir del número de veces que dicha marca es elegida por los consumidores.

A nivel global, las compañías con más contactos con consumidor han sido: Coca-Cola, con 7 billones de CRP; Colgate, con 4,3; Maggi, con 3,7 y Lays con 2,8.

El ranking español: Coca-Cola, El Pozo y Asturiana

El podio de marcas en España se reparte entre Coca-Cola, ElPozo y Central Lechera Asturiana. Coca-Cola ha obtenido este año 130,69 millones de contactos con el consumidor o CRPs, un 18% más que ElPozo (110,86 millones de CRPs), que, por su parte, se convierte en la marca que entra en más hogares, con un 73,6% de penetración. Asturiana, con 97,99 millones de CRPs, ha sido la única marca del top 10 en aumentar el porcentaje de hogares compradores en comparación con el año pasado.

En esta nueva edición del estudio, las primeras 10 marcas del ranking ya han vuelto a niveles de penetración prepandemia, a excepción de Asturiana, que crece en número de hogares compradores, y Coca-Cola, que se mantiene versus 2022.

Hasta la 9ª posición del ranking no hay variaciones significativas con respecto al año anterior, donde nos encontramos a Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone y Pescanova. Sí es reseñable la entrada de Don Simón, que completa el top 10 al subir dos puestos respecto a 2022.

En esta nueva edición, 4 marcas se han incorporado al top 50, todas ellas pertenecientes al sector de la alimentación: Alpro (posición 43), Grefusa (44), La Casera (48) y Philadephia (50). Asimismo, 7 de cada 10 marcas del top 50 ha cambiado su situación en la clasificación: 14 han subido, 17 han bajado y 15 se han mantenido igual.

Entre las marcas que han mostrado una mejor evolución en CRPs en los últimos 12 meses se encuentran: Aquarius en el caso de las bebidas, que es la marca del top 50 que más crece en CRPs (+10%); Brillante en alimentación; Scottex en droguería, que, además, ha subido 33 puestos hasta llegar al número 64; Instituto Español en perfumería y Vichy Catalán en fuera del hogar. Asimismo, la consultora "valora muy positivamente a Alpro y Don Simón", reconociéndolas como las mejores incorporaciones al top 50 y al top 10, respectivamente. 

Por otro lado, ante la recuperación del consumo fuera del hogar (OOH), que sigue liderando Lay’s para la parte de alimentación OOH y Coca-Cola para la de bebidas, desde Kantar apuntan que se ha observado un gran dinamismo en el sector en el último año, ya que el 95% de las marcas en el top 20 de bebidas fuera del hogar ha ganado contactos con el consumidor. En alimentación fuera del hogar esta cifra ha sido del 40%.

En este escenario, Jorge Folch, director general ejecutivo de Kantar, división Worldpanel, ha manifestado que “desde las marcas se está haciendo un gran trabajo para seguir atrayendo compradores y ganar en penetración, que, como siempre solemos decir en Kantar, es sinónimo de crecimiento. De hecho, el 88,3% de las marcas del top 50 que crecen en CRPs han crecido también en valor, y en 7 de cada 10 marcas la penetración es el principal driver para crecer”.

Clasificación sectorial y por CCAA

Respecto al ranking por regiones, Coca-Cola y ElPozo están igualadas en número de comunidades autónomas en las que lideran, con 6 regiones cada una, seguidas de Campofrío, Asturiana (que son número 1 en dos comunidades) y Larsa, que vuelve a ser la única marca regional en poseer una primera posición, en Galicia. 

En esta edición del Brand Footprint, Kantar ha señalado nuevamente la buena salud que gozan las marcas nacionales en la clasificación española del ranking, con 7 marcas regionales en los top 10 de las diferentes comunidades autónomas y con 24 marcas de origen español en el top 50; 6 en el caso del top 10.

En lo que respecta a la clasificación sectorial, no ha habido variación en el liderazgo en relación al año anterior: Fairy sigue a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación, y Coca-Cola en bebidas. Plátano de Canarias ha liderado el sector de frutas y verduras.

A nivel de empresas fabricantes, Nestlé vuelve a ser el más presente en las cestas españolas de gran consumo, con 4 de sus marcas en el top 50 del ranking, seguido de Coca-Cola, Danone, Mondelēz y Sigma Alimentos.

¿Qué hacen las marcas que más crecen?

Las principales palancas que las marcas utilizan para crecer son la innovación, la publicidad, la promoción y la presencia en punto de venta.

En cuanto a la innovación, es la mejor palanca para crecer o mantenerse en el ranking. Tanto es así que el 100% de las marcas más innovadoras mantienen o mejoran su posicionamiento en la clasificación. Asimismo, su tasa de éxito es del 64%, dos veces superior al del resto de marcas.

Las top 50 siguen apoyándose en la publicidad. Y es que las marcas que incrementan su inversión en publicidad alcanzan una evolución el 20% más favorable que aquellas que no lo hacen. Adicionalmente, las 50 primeras marcas utilizan las promociones para ganar más clientes; en 2022, 1 de cada 3 marcas que aumentaron su presión promocional crecieron en CRPs.

En este punto cabe destacar que el porcentaje de marcas del top 50 que ha invertido en publicidad en 2022 ha alcanzado el 92% y la cuota promocional de estas marcas ha sido del 25%. En ambos casos, se ha vuelto a niveles prepandemia. 

Por último, las top 50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, con el 66% de las marcas habiendo ganado cuota en ellas.