La subida del IVA el año pasado, todo un golpe. Francisco Javier Campo, presidente de Grupo Zena y de Aecoc, ha abierto el X Encuentro de Empresarios de la Distribución que se celebra en Iese Madrid. En su intervención al alimón con José Manuel Campa, profesor de Dirección Financiera del IESE, titulada Cuando vuelva el consumidor, Campo ha puesto el foco en el IVA, la innovación, la internacionalización y la necesidad de adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores, como aspectos mientras vuelve el consumidor.

Campo ha señalado que el incremento del IVA ha sido un golpe en la línea de flotación de todas las empresas de distribución, con “un impacto mucho peor de lo que se podía imaginar”. De hecho, en enero de este año, se ha producido una caída de doble dígito en las ventas minoristas, “una situación insólita desde 2007”. Anteriormente, José Manuel Campa adelantó que se espera una nueva presión fiscal que puede afectar precisamente a las empresas de gran consumo.

El presidente de Aecoc ha señalado que una nueva subida del IVA provocará un debilitamiento de la demanda interna y, por tanto, alejará aún más el horizonte de recuperación.

Ambos ponentes han señalado que el consumidor “volverá” cuando mejore el empleo. No obstante, España está mejorando sus cifras de productividad y competitividad, de forma que es “un buen momento para exportar; hay que aprovechar el esfuerzo que está haciendo la sociedad”, señala Campo. "Sobre todo porque la demanda externa seguirá comportándose bien".

El perfil que tendrá el consumidor no difiere excesivamente del consumidor actual, ya que muchos consumidores advierten que mantendrán sus hábitos actuales. Ahora mismo, el consumidor está focalizado en el precio, prefiere acudir a los formatos de supermercados con buena imagen de precio y toma sus decisiones en internet.

El consejo de Campo para las empresas de distribución es “innovar bien; aunque se trata de una cultura que no existe en España a la vista de los datos de las innovaciones que triunfan: alrededor del 10%”; tener una “visión del marketing de 365º, que integre los estrategias de fidelización, e-commerce y redes sociales”; mirar al exterior: “no todas las empresas de distribución pueden salir al extranjero pero hay que intentarlo; sobre todo hay tiempo, mientras la demanda interna siga tan baja”; y, por último, impulsar la cadena de valor de una forma eficiente, “con el foco en el consumidor y con una cadena de suministro más rápida, que es precisamente cuando menos cuesta”, señala Campo.