Retailers | J. Carlos Gago, director comercial de Dinosol: “Apostamos por el producto local y la marca de fabricante”

El grupo ofrece dos ofertas comerciales diferenciadas por tipo de cliente, tamaño de la tienda y surtido.

Xavier Pons, director general de Wrigley: “El factor diferencial que puede hacer crecer al gran consumo es el talento”.
Xavier Pons, director general de Wrigley: “El factor diferencial que puede hacer crecer al gran consumo es el talento”.

“La fiebre de desarrollo bestial de la MDD la hemos tenido todos y ya ha pasado”. Así de contundente se ha mostrado Juan Carlos Gago, director comercial de Dinosol, durante su ponencia en Tecnomarketing 2015, organizado por Aecoc.

De esta manera, explica que el grupo apuesta por la marca de fabricante y el producto local, aunque esto “no es una garantía de éxito sino se aporta valor o una solución al cliente”. “El enfoque del surtido tiene que pasar por el tamiz del consumidor, por ello es imprescindible la escucha activa del cliente”.

Con estas premisas, Dinosol ofrece dos ofertas comerciales diferenciadas por tipo de consumidor, tamaño de la tienda y surtido. Por una parte, Superdino como establecimiento de proximidad, de entre 400 y 800 metros cuadrados. Cuenta con alta frecuencia de visita semanal, 3-4 veces por semana, una compra media baja de entre 10-15 euros y alta participación en productos frescos. El objetivo de Dinosol en esta tienda es garantizar y satisfacer las necesidades de los clientes con la mayor amplitud de profundidad. En este formato, el “conocimiento y el arropamiento” al cliente son imprescindibles.

Por otra parte, el grupo lanzó Hiperdino, tiendas de carga de 800 metros cuadrados con parking. Se trata de establecimientos con menos frecuencia de visitas (una o dos veces por semana) y una compra media más alta, mayor de 30 euros. En ella convergen más tipologías de clientes y mayor participación en alimentación seca. El objetivo en este establecimiento es ofrecer el mejor precio, amplitud y profundidad de surtido. La compra fácil, no esperar colas, el surtido adecuado para satisfacer a todos los clientes y la adaptación al entorno son conceptos básicos.

Así, en surtido, Dinosol mantiene una apuesta “clara y diferenciadora” por la marca de fabricante, el mercado local y el turismo (Canarias cuenta con 12 millones de turistas al año). El grupo también quería ser “ágil” en la incorporación de novedades y la salida de obsoletos para lo cual creó una mesa de innovación, y además, ser la referencia del consumidor en categorías ‘destino’. Según Gago, “ahora somos líderes absolutos en charcutería”.

Todo esto llevó a Dinosol a crear un modelo tipo ‘Tela de Araña’, con un surtido básico que se iba ampliando en función del tipo de cliente y del rol de la tienda. No obstante, en producto local, Juan Carlos Gago destaca que el 25% de sus clientes lo tiene en cuenta siempre, el 58% de forma ocasional mientras que el 15% no lo tiene presente. Unos datos que obligan al grupo a colaborar en que este producto ofrezca soluciones al cliente: en packaging, formato, etc.

Por otra parte, Olivia Llorca, directora de marketing de Dinosol, explica que el grupo lanzo diferentes métodos de “escucha activa” para mejorar la experiencia del cliente en sus tiendas. El ‘Proyecto Da+’, a través del cual se formaron a diferentes trabajadores de la empresa para asesorar y ayudar en el proceso de compra de los consumidores; el ‘Proyecto Embajadoras’ en el que se invita a las amas de casa para mostrarles la tecnología que se está implantando en los establecimientos; y las catas de productos con consumidores, un focus group para charlar.

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