En el competitivo mundo del retail alimentario, Carrefour y Lidl se posicionan como las marcas más recordadas en España, según revela el 'V Estudio de Publicidad Directa en España' elaborado por Kantar para Geobuzón. El Corte Inglés y Dia también se sitúan entre los principales nombres en la mente de los consumidores. En gran parte, la clave del éxito de estos cuatro distribuidores radica en la prioridad que dan a la publicidad directa mediante folletos, sugiere el estudio.

El informe destaca también la presencia de otros retailers en el top 15, como Aldi (11º), Mercadona (13º) y Alcampo (19º). Coca-Cola, en la posición número 5, es el único representante de la industria alimentaria.

En cuanto a la publicidad directa, el canal que más contribuye al recuerdo de marca, destacan marcas como Eroski, en octava posición; y Consum, en décima posición.

En el ámbito de los medios online, Amazon lidera el recuerdo de marca en el sector retail y gran consumo, seguido de cerca por El Corte Inglés y Coca-Cola.

Por otro lado, el informe revela que la opinión de los españoles sobre la publicidad ha mejorado en comparación con el año anterior. Casi el 30% de los encuestados afirma que le gusta recibir publicidad, mientras que el 36% considera que la publicidad es necesaria y relevante.

Los jóvenes son más receptivos a recibir publicidad, y el buzoneo se posiciona como uno de los medios más útiles para este fin, especialmente entre los mayores de 35 años, junto con la televisión y las redes sociales.

8 de cada 10 consumidores acuden a tienda física después de recibir el folleto

Los folletos se destacan como el medio de comunicación favorito de los consumidores. De hecho, el 80% de los consumidores que reciben un folleto en su casa acuden a una tienda física, y el 70% consulta internet después de ver una oferta en un folleto o catálogo, lo que se conoce como efecto "drive-to-web".

El 90% de los consumidores interactúa con los folletos y catálogos, especialmente los mayores de 55 años. Entre los que consideran útil la publicidad en folletos, más de la mitad prefiere la versión en papel, aunque cerca del 30% combina ambos formatos. Los folletos y catálogos digitales son preferidos por la generación Z, mientras que los boomers siguen prefiriendo el papel o una combinación de ambos formatos.

Ya sea en papel o en formato digital, el buzón se posiciona como un canal óptimo para impulsar las ventas. Más de la mitad de los encuestados considera que los folletos y catálogos ayudan a descubrir nuevos puntos de venta, fomentan la competencia y facilitan el conocimiento de nuevos productos y servicios.

En cuanto a los elementos que los consumidores consideran atractivos en los folletos, el 62% destaca la inclusión de vales descuento, seguido de ofertas y promociones (55%). Estos últimos son el principal impulsor de tráfico hacia las tiendas. Además, los consumidores solicitan elementos interactivos en los folletos, como códigos QR, vídeos o sorteos.

El buzón se mantiene como el segundo medio con mayor alcance publicitario en términos de cobertura, superando el 80%. Además, es considerado el segundo canal más asociado a la confianza (23%), utilidad (13%) y conocimiento de nuevos productos (17%), después de la televisión.

Según el estudio, las muestras gratuitas son lo que más gusta recibir a los consumidores en su buzón, especialmente entre aquellos de 35 a 54 años, seguidas de cupones de descuento para canjear en tienda.