Carrefour se prepara en España para dar un gran salto en retail media, un canal que crecerá en torno al 70% hasta 2030 y está llamado a convertirse en una de las grandes fuentes de rentabilidad para la distribución en los próximos años.

La enseña que dirige Elodie Perthuisot prepara un importante despliegue en nuestro país de la mano de in-Store Media, según ha adelantado Lola García-Germán, directora de Retail Media de Carrefour España, en su intervención durante la feria iberoamericana ExpoRetail.

En concreto, la cadena trabaja en la instalación de grandes pantallas de bienvenida —o welcome screens— en 20 de sus establecimientos, un formato que ya opera en dos de sus hipermercados, en San Sebastián de los Reyes y Palma de Mallorca, a los que se sumará una extensa red de pantallas digitales en cabeceras de lineal por toda España, capaces de medir mediante sistemas de computer vision el nivel de interacción del consumidor con las campañas y las referencias expuestas.  "De esa manera vemos qué clientes se acercan, se paran y cogen los productos", indica García-Germán. "Incluso permitirá perfilar a los clientes".

Lola García-Germán, directora de Retail Media de Carrefour España, y Jacobo Vila, CSO de in-Store Media Group.

El movimiento refleja un profundo cambio de paradigma en el sector. "Pasamos de comprar productos a vender audiencias y datos en tiempo real", explica la directiva de Carrefour. La compañía cuenta con información de 11 millones de socios a través de Club Carrefour, el más grande de estas características en España, un activo que permite segmentar campañas por perfiles de consumidor, horarios, zonas geográficas o momentos concretos del año.

Para las marcas, el atractivo reside en llegar al cliente en el momento más decisivo del proceso de compra. Para los distribuidores, supone una nueva vía de ingresos en un negocio caracterizado por sus estrechos márgenes. En 2024, el negocio publicitario de Walmart ascendió a 4.400 millones de dólares, un avance del 24% respecto al año anterior, con un impacto cada vez más visible en su rentabilidad. 

Lola García-Germán, directora de Retail Media de Carrefour España, y Jacobo Vila, CSO de in-Store Media Group.

La oportunidad va más allá de los fabricantes tradicionales de gran consumo. Junto a anunciantes habituales como Nestlé, también ganan protagonismo compañías ajenas al supermercado —como operadores de telecomunicaciones o aseguradoras— interesadas en acceder a audiencias específicas a través del conocimiento que poseen los retailers.

Carrefour cuenta actualmente con 14.000 elementos potencialmente comercializables dentro de sus tiendas y su estrategia pasa por desarrollar un ecosistema publicitario que combine pantallas exteriores, zonas de acceso y espacios de decisión de compra en el lineal. "Sin datos no hay retail media; de lo contrario, hablamos simplemente de carteles en las tiendas", subraya García-Germán.