La hiperpersonalización se ha convertido en una de las principales herramientas de diferenciación en la distribución alimentaria. En un mercado dominado por Mercadona, Consum ha encontrado en el conocimiento profundo de sus clientes una vía para competir con éxito y reforzar su propuesta de valor.

Así lo defendió Marta Lleó del Caño, ejecutiva de Relación Personalizada y Fidelización de Consum, durante su participación en ExpoRetail, donde explicó cómo la cooperativa ha situado la personalización en el centro de su estrategia comercial: "Nuestro cliente es muy compartido con Mercadona", señaló. Sin embargo, aseguró que la clave no pasa por replicar el modelo de su principal competidor, sino por encontrar espacios de diferenciación.

Lleó reconoció que la comparación con Mercadona es inevitable en las seis comunidades autónomas donde ambas compañías coinciden. Con una cuota cercana al 33% frente al 11% de Consum, la cooperativa ha optado por competir desde un prisma diferente, apoyándose en la personalización, los frescos, la proximidad y un modelo de fidelización que va más allá del precio.

"Lo que queremos hacer es no seguir el mismo desarrollo que tienen ellos", afirmó. En su opinión, la principal fortaleza de Consum radica en comprender que las necesidades de los consumidores cambian constantemente: "No somos la misma persona todos los días, ni siquiera en la misma semana. Tenemos necesidades diferentes incluso según el momento del día", explicó.

Apuesta por los frescos y la proximidad

Sobre esa premisa, la cooperativa ha construido una propuesta basada en la personalización de la experiencia de compra. Según detalló Lleó, el modelo de Consum se apoya especialmente en la sección de frescos y en la capacidad de adaptar el servicio a cada cliente. "No hay nada más personalizado que pedir dos lonchas de jamón york o que te preparen un pollo para hacerlo al horno", ejemplificó.

A esta apuesta por los frescos se suma la proximidad y una política promocional diferente a la de otros operadores. Consum apuesta por descuentos desde la primera unidad y evita promociones condicionadas a grandes volúmenes de compra. "No hacemos ofertas de cargar carros de 3x2 o del 30% en la segunda unidad", indicó. La estrategia responde también a los cambios demográficos y a la reducción del tamaño medio de los hogares.

Lleó reconoció que Mercadona ha construido un modelo muy eficiente, centrado principalmente en el precio, pero defendió que Consum añade capas adicionales de valor: "Nosotros ofrecemos un precio competitivo al que sumamos el programa de fidelización y toda la relación personalizada con nuestros socios", explicó.

Esa personalización se materializa en una estrategia basada en el conocimiento del cliente. Actualmente, alrededor de 2,5 millones de hogares reciben cupones personalizados en función de sus hábitos de compra y de su nivel de vinculación con la cooperativa. "Cuanto más sabemos de ti, mejor vamos a hacer esa oferta", resumió.

"Mis Favoritos", el programa que pone al cliente al mando

Uno de los ejemplos más visibles de esta filosofía es "Mis Favoritos", una iniciativa que permite a los socios seleccionar los productos sobre los que desean recibir descuentos. La directiva recordó que Consum nació como cooperativa de consumidores y trabajadores y que esa filosofía sigue guiando la toma de decisiones: "Todo siempre tiene que nacer del cliente", aseguró.

Con ese objetivo, la compañía pone cada mes a disposición de sus socios entre 400 y 500 referencias promocionadas. Cada cliente puede elegir nueve productos y acumular descuentos cada vez que los compra durante el periodo promocional.

Según explicó Lleó, alrededor de 100.000 socios realizan esta selección de forma activa cada mes. Sin embargo, el alcance del programa es mucho mayor. Cuando el cliente no realiza la elección, Consum utiliza sus datos de compra para proponer automáticamente los productos más relevantes. Gracias a ello, la iniciativa llega ya a cerca de un millón de hogares: "Muchas veces confían en que lo hagamos nosotros mismos", afirmó. La ejecutiva destacó además la elevada valoración que recibe el programa por parte de los usuarios, con una nota cercana al 9 sobre 10.

La misión de esta iniciativa es clara: ayudar a ahorrar en la cesta habitual mediante ventajas relevantes y personalizadas que refuercen el vínculo con la cooperativa.

Escuchar al cliente para simplificar la fidelización

Durante su intervención, Lleó insistió en que uno de los mayores desafíos de cualquier programa de lealtad no es añadir funcionalidades, sino mantener la sencillez. Por ello, Consum basa gran parte de sus decisiones en la escucha activa y en la validación continua con los clientes. "Las decisiones tienen que nacer del cliente", reiteró. En este sentido, la compañía realiza pruebas constantes y analiza los resultados antes de extender cualquier iniciativa.

Entre los cambios más recientes destacó la simplificación del sistema de bonificación de compras. Hasta 2024, el porcentaje variaba según distintos tramos de gasto. Sin embargo, tras analizar el comportamiento y la comprensión del programa por parte de los clientes, Consum optó por unificar el sistema. El nuevo modelo devuelve un 1,25% de las compras mensuales superiores a 50 euros, una fórmula que, según Lleó, resulta mucho más clara y fácil de entender para los consumidores".

La compañía también consultó a los usuarios sobre la posibilidad de ampliar (de nueve a doce) el número de productos seleccionables en "Mis Favoritos". La respuesta fue negativa: los clientes prefirieron mantener las nueve elecciones mensuales pese a la complejidad que supone decidir entre cientos de referencias disponibles. "¿Por qué vamos a complicar algo que funciona?", resumió la directiva.

Consum cerró 2025 con una facturación de 5.163 millones de euros, un 9,7% más que el año anterior, y registró un crecimiento del 12% en resultados. La cooperativa supera los 23.000 trabajadores y cuenta con 5,3 millones de socios-clientes. Además, devolvió cerca de 80 millones de euros a sus clientes a través de su programa de fidelización, una de las principales herramientas con las que busca seguir diferenciándose en un mercado cada vez más competitivo.