El consumidor ya no distingue entre canales. Compra desde el móvil, consulta información online antes de acudir a la tienda, recoge pedidos físicos realizados por internet y espera recibir la misma atención independientemente del punto de contacto elegido. Esta nueva realidad, protagonizada por un consumidor híbrido que combina de forma natural el entorno físico y el digital, está obligando a los retailers a replantear sus estrategias, sus operaciones y su relación con el cliente.

Así lo pusieron de manifiesto José Manuel González, managing director de MediaMarkt España, y Alberto Álvarez, CEO de Kiwoko y Tiendanimal, durante su participación en ExpoRetail, donde coincidieron en señalar que el reto ya no consiste en potenciar un canal frente a otro, sino en ofrecer una experiencia unificada y consistente: "El cliente omnicanal o híbrido es un cliente que no distingue de canales. No es un cliente de tienda ni un cliente digital; es un cliente de MediaMarkt que se mueve sin fricción por todos los canales", explicó González. A su juicio, el consumidor actual está más informado que nunca y exige inmediatez, comodidad y continuidad en todas sus interacciones con la marca.

Los datos que maneja la compañía reflejan claramente esta convergencia. MediaMarkt registra anualmente 2,7 millones de transacciones digitales y más de la mitad de ellas (53%) tiene influencia directa en la tienda física. Además, el 37% de los pedidos online se recogen en establecimiento, mientras que el móvil se ha convertido en una pieza clave de la experiencia de compra: el 67% de las operaciones digitales de la compañía ya se realizan desde este dispositivo.

Para González, estas cifras desmontan el viejo debate sobre la supremacía de un canal frente al otro: "Cuando se decía que la tienda física se acababa o que todo iba a ser digital, la realidad ha demostrado que hay que apostar por ambos", afirmó.

Una visión similar comparte Alberto Álvarez. El grupo formado por Kiwoko y Tiendanimal cuenta actualmente con 335 tiendas, 55 clínicas veterinarias y un hospital, configurando un ecosistema en el que el consumidor puede interactuar con la marca de múltiples formas. "El cliente no es del canal; el cliente es de la marca", resumió el directivo. En su caso, la naturaleza del negocio añade una dimensión emocional y relacional adicional, ya que el objetivo es acompañar a los propietarios de mascotas durante toda la vida de la mascota.

Los resultados avalan esta estrategia. Según explicó Álvarez, cuando un cliente pasa de utilizar un único canal a interactuar con varios, su gasto aumenta un 130% y la frecuencia de compra se duplica. El efecto es aún mayor cuando combina productos y servicios, como alimentación, seguros o atención veterinaria: "Queremos dejar de ser simplemente retailers para convertirnos en partners que acompañamos en todo momento al cliente", señaló.

La unificación de la experiencia, el gran desafío

Sin embargo, ofrecer una experiencia homogénea está lejos de ser sencillo. Durante el encuentro, se dio el dato de que solo el 15% de los retailers a nivel global han conseguido una perfecta fusión física-online. Ambos directivos coincidieron en que la integración tecnológica, el conocimiento del cliente y la formación de los equipos son elementos imprescindibles para eliminar fricciones.

En MediaMarkt, el objetivo es trasladar al entorno digital el mismo nivel de asesoramiento que recibe un cliente en tienda. Para ello, la compañía trabaja en la integración de todos los puntos de contacto y en la identificación unificada del consumidor, de forma que pueda reconocerse su historial y necesidades independientemente del canal utilizado.

En el caso de Kiwoko y Tiendanimal, el desafío pasa también por extender esta cultura de servicio a todos los colaboradores externos que participan en la experiencia del cliente: "Tenemos que formar no solo a nuestros equipos, sino también a todas las empresas que forman parte del ecosistema; ese es uno de nuestros actuales retos", explicó Álvarez.

La logística y la gestión de devoluciones constituyen otro de los momentos críticos. González calificó las devoluciones como "uno de los procesos clave de fidelización" y defendió la necesidad de ofrecer procedimientos claros, sencillos y coherentes en todos los canales. MediaMarkt realiza actualmente unas 420.000 reparaciones al año y apuesta por acompañar al cliente durante todo el ciclo de vida del producto.

La fidelización va más allá del precio

En un entorno en el que comparar ofertas resulta cada vez más sencillo, la fidelización ya no puede sustentarse únicamente en descuentos o promociones. Para González, los programas tradicionales han perdido parte de su capacidad diferencial porque el consumidor tiene acceso inmediato a la información de precios.

MediaMarkt ha superado ya los cuatro millones de miembros en su programa de fidelización y está utilizando esta base para desarrollar estrategias de personalización cada vez más sofisticadas: "La fidelización no es solo un club de puntos; también se construye a través del servicio y de la personalización", sostuvo.

Álvarez defendió igualmente una visión más amplia de la fidelización, especialmente en un sector tan vinculado a las necesidades específicas de cada mascota. "No es lo mismo un perro que un gato. Hay que tener en cuenta la edad, las necesidades nutricionales o las posibles enfermedades. La personalización es fundamental para generar una relación de confianza", afirmó.

La IA, una herramienta para potenciar a las personas

La inteligencia artificial fue otro de los grandes protagonistas del debate. Ambos directivos coincidieron en que esta tecnología tendrá un papel cada vez más relevante en la mejora de la experiencia de cliente, pero rechazaron la idea de que sustituya completamente al factor humano.

"La IA no viene a reemplazarnos; viene a complementarnos y a facilitarnos el trabajo", aseguró González. MediaMarkt está desarrollando asistentes conversacionales, herramientas de atención al cliente y sistemas de recomendación, siempre bajo un enfoque de IA responsable y manteniendo la supervisión humana en los procesos más sensibles.

Por su parte, Kiwoko y Tiendanimal ya trabajan en proyectos de atención al cliente, seguimiento de pedidos y recomendación personalizada basados en inteligencia artificial. No obstante, Álvarez advirtió de que la tecnología solo aporta valor si se sustenta sobre una buena arquitectura de datos y un conocimiento profundo del cliente: "Si no conocemos bien al cliente y no sabemos dónde está el stock o qué productos necesita, es imposible servirle bien. No se trata de acumular datos, sino de transformarlos en información útil para aportar valor en cada interacción", concluyó.