¿Cómo convertir a un cliente en ‘superfan’?: solo el 19,4% afirma que siempre compra las mismas marcas

Pocas marcas trabajan una relación genuina y efectiva con el cliente, tratando de conectar con su forma de ser y sus intereses vitales, cuando esta tarea es uno de los focos principales a los que dirigir la atención para dar respuesta al consumidor del futuro y sus demandas, como se puso de manifiesto en una de las mesas redondas protagonistas en el Congreso Horizonte 2025, organizado por la Asociación Española del Retail (AER) y celebrado el pasado el pasado 12 de junio en Madrid.

De hecho, solo el 19,4% de los consumidores afirma que siempre compra las mismas marcas; el resto prefiere probar novedades "en busca de aquella marca que le comprenda y aprecie sus necesidades, sus gustos y su forma de entender la vida", según las conclusiones del informe 'Las nuevas reglas del Marketing: construyendo marcas genuinas que conecten con la generación Z', realizado por LLYC y Appinio, y al que hizo referencia Jesús Moradillo, director general de Estrategia de Marketing Solutions Europa de LLYC.

Como advirtió Alfonso Sebastián, vicepresidente y cofundador de la AER y moderador de la mesa, "para entender el consumo, hay que tratar de entender al consumidor"; de ahí la importancia de tener en cuenta ciertas magnitudes: "El 20% de la población ya es mayor de 65 años y somos uno de los países con la edad media más elevada de toda Europa; cerca del 25% de los hogares son unipersonales; cinco millones de personas viven en soledad, querida o no; además en España hay más de 30 millones de mascotas y los españoles pasamos cerca de dos horas diarias en redes sociales, y casi nueve de cada diez tenemos una red social o más", recordó Sebastián.

El reto no es sencillo y, en palabras del empresario Enrique Tomás, "entender hoy al consumidor es hacer un sudoku continuo y, además, el de la semana pasada no te sirve porque todo está cambiando a una velocidad de vértigo continuamente". No obstante, parece claro que entender la experiencia unificada del cliente entre lo físico y lo digital, a la vez que comprender sus motivaciones de compra son algunas de las variables fundamentales a tener en cuenta, según expusieron los expertos, para lograr el éxito a la hora de captar nuevos consumidores y conseguir la fidelización a las marcas.

En este sentido, el reto número uno para los retailers en la actualidad debería ser, en opinión de Moradillo, "entender realmente qué es lo que está pasando con ciertas plataformas online que, más allá de derribar el precio y con las prácticas leales o desleales que podamos identificar, han sabido detectar las tendencias de consumo, sobre todo de la generación Z y de las nuevas generaciones en el ámbito online, generando una atmósfera alrededor del producto que envuelve su decisión de compra. Tenemos que hacer un zoom para entender las demandas de estas nuevas generaciones que están haciendo reinar a estos operadores y, a la vez, comprender sus prácticas para poder exportarlas en parte a nuestros negocios”.

Generación Z, la mayor incógnita

Según las conclusiones del estudio de LLYC y Appinio, a medida que incrementa su poder adquisitivo y marca las pautas en el resto de grupos de edad, la Generación Z -que comprende a los jóvenes nacidos entre 1995 y 2010 y representa el 25% de la población española- es "la mayor incógnita para las marcas" y la que "está impulsando la transformación del sector del retail, así como el cambio en los hábitos de compra del resto de generaciones".

Así, con un alto grado de escepticismo hacia las estrategias de marketing tradicionales, solo el 24,9% de los integrantes de esta Generación Z indica fidelidad a una marca específica y hasta el 70% afirma ser más propenso a la compra de productos de una marca si esta persigue un propósito que esté alineado con sus propios valores. Sin embargo, este factor no acaba por determinar la decisión final ya que, en el momento de realizar una compra, el precio y la experiencia con la marca toman un mayor protagonismo.

Ello explicaría que casi el 75% de los consumidores de la Generación Z asegure que efectúa al menos una compra al mes en marketplaces como Amazon, Shein o Temu, mientras que el 34% lo hace en tiendas de fast fashion y solo el 21,8% lo hace en tiendas independientes, boutiques o sostenibles. Por otro lado, su profundo dominio de la tecnología se traduce también en que son en su mayoría consumidores que recurren a las redes sociales como una herramienta de búsqueda para encontrar reseñas y opiniones de otros antes de proceder con una compra, lo que les hace ser una "generación desleal y difícil de retener", según el estudio. No obstante, en el mejor de los casos, es decir, cuando una marca logra su lealtad, "este consumidor se convierte en verdadero seguidor y promotor", añade.

Según argumentó Moradillo, "uno de los principales retos para los retailers va a estar en captar el dato para conocer bien a nuestro cliente y vamos a ver cómo esto se va a volver cada vez más difícil. Esta Generación Z quiere que se utilice con ellos la tecnología para aportarles valor y no como un truco para captar solo el dato; en el momento en que algún punto de la marca suene impostado les va a hacer desconectar y buscarán a alguien que sí les resulte original". Ahora bien, añadió, "ellos están como locos buscando su autenticidad y tratando de formar parte de algo, y es ahí donde las marcas tienen un papel muy relevante, en cuanto a su capacidad de aportarles experiencias memorables, creando un espacio, ya sea físico, digital o híbrido, que les ayude a construir su identidad".

Hacia la “era del masticado”

Más allá de conseguir una conexión emocional con el cliente y utilizar la tecnología para que nos ayude a proporcionarle lo que espera, la conveniencia es otro factor clave a tener en cuenta a la hora de analizar el consumidor del futuro y sus demandas, como expuso Enrique Tomás: "Nos hemos vuelto muy cómodos y, al final, compramos debajo de nuestra casa si podemos. La gente hoy en día considera hacer un bocadillo como cocinar y no les falta razón", afirmó este empresario de éxito, que vende 3.000 jamones diarios, cuenta con 150 tiendas en todo el mundo, 1.300 empleados y una previsión de facturación de 300 millones de euros en 2024.

En opinión de Tomás, "la comodidad realmente es al final lo que se impone, compras donde te pilla más cómodo y por ahí es por donde ha triunfado el concepto de internet. Hace ya años, afirmé en una reunión que nos dirigimos a la era del masticado, y lo creo firmemente. Yo comencé vendiendo jamones enteros, luego ya la gente comenzó a llevarse el jamón cortado en el supermercado, después empezamos con los sobres... Lo que el consumidor demanda es comodidad por encima de todo y, por supuesto, una buena experiencia que te haga querer repetir... Lo más fácil no es el take away, no; lo más fácil, si se puede, es dárselo al cliente por el camino, como si se tratara de una carrera".

Aunque "ciertamente estamos viviendo una situación complicada; nadie se ha enfrentado a un Covid y nosotros sí...", el CEO se muestra muy optimista con el momento actual y sus perspectivas: "Nunca ha habido mejor momento como este para hacer negocio y, si algo tenemos los retailers, es que somos unos copiadores natos; haces algo que medio funciona y tienes siete a continuación que lo hacen igual o lo mejoran. Creo que la clave está en sorprender continuamente al consumidor, cumplir sus expectativas, que es a lo que nos dedicamos, y estar siempre enfocado en lo siguiente que vas a hacer".

Eficiencia y atracción de talento

La adopción y la comprensión de las nuevas tecnologías aplicadas, por un lado, a la mejora de la eficiencia -para tratar de contrarrestar el contexto de inflación y la actual reducción de los márgenes- y, por otro, para conseguir atraer el interés de esos consumidores -los existentes y los nuevos- que tienen modos de comportamiento diferentes se consolidan como una de las piezas clave para el crecimiento empresarial, de acuerdo también con las conclusiones del informe 'Perspectivas España' de KPMG, cuya 20ª edición se lanzará en los próximos días, según avanzó Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de la consultora.

Un año más, desde KPMG y CEOE han preguntado en esta nueva edición a los empresarios y directivos españoles por sus previsiones económicas y empresariales, así como por las estrategias que pondrán en marcha para crecer en este ejercicio. Al respecto, Porta adelantó que, además de la aceleración de la transformación digital, hay otros dos ámbitos más en los que los retailers han afirmado que van a poner su foco estratégico. El primero de ellos es "en la atracción y retención del talento, que es cada veces más escaso; el comercio necesita de las personas para poder dar un servicio excepcional al cliente y que ese servicio excepcional se convierta en preferencia y tracción de compra", subrayó.

El otro ámbito en el que los empresarios y directivos del retail centrarán especialmente su atención es, según KPMG, en cómo luchar contra la inflación, en cada una de sus vertientes: "Por un lado, cómo mejorar la competitividad y la rentabilidad; y por otro, cómo atraigo y retengo a ese cliente para que me prefiera frente a los demás en un contexto en el que su poder adquisitivo estaba cayendo, donde su gasto discrecional está siendo cada vez más más cuestionado porque no tiene recursos y, por lo tanto, elige de forma distinta quién va a ser su partner y a quién va a preferir en su proceso de compras”.

En opinión del socio responsable de Consumo y Retail de KPMG, uno de los principales retos a los que el sector retail se enfrenta es "saber captar el dato y apalancarse en él para construir conocimiento y relaciones individualizadas, asegurando que en todos los puntos de interacción con el cliente -tienda física, online o híbrida- le estoy dando una experiencia memorable para que te prefiera sobre los demás. Para mí, esa es la clave".