Retailers | ¿Compiten deslealmente los supermercados con las marcas de fabricante?

La apuesta creciente de los súper por ofrecer sus propias marcas en detrimento de las de los fabricantes pone de relieve la paradoja que vive hoy el sector de la alimentación, donde los proveedores ven a sus clientes como competidores que no juegan limpio.

Ilustración FRS.
Ilustración FRS.

Importantes fabricantes vienen denunciando públicamente, a través de Promarca, una práctica que consideran “competencia desleal”: que las cadenas de supermercados suban el margen comercial de sus productos al tiempo que bajan el de sus marcas propias (MDD). Ello explicaría, al menos en parte, el creciente desapego de los consumidores hacia las primeras marcas. 

Nuestra encuesta en LinkedIn, con la participación de 252 profesionales, arroja como conclusión que para el 69% sí hay “competencia desleal”, frente al 31% que defiende que no existe.

Encuesta FRS en LinkedIn
Encuesta FRS en LinkedIn

¿Pero qué hay de cierto en ello? En FRS hemos querido abordar este debate sin dejar de pulsar todos los puntos de vista.

En primer lugar, hay que apuntar que los supermercados en su conjunto ya venden más marcas de distribución (MDD) que marcas tradicionales -marcas de fabricante (MDF)-. En un contexto condicionado por la inflación, los consumidores han buscado más que nunca ahorrar en su cesta de la compra, lo que refrenda aún más la estrategia de cadenas de surtido corto como Mercadona y Lidl, que basan su oferta en marcas propias de menor precio de venta.

Por su parte, el resto de retailers, para no perder tráfico de clientes a sus tiendas, ha abrazado un nuevo mantra: “la solución es la marca propia”. Carrefour, Dia, Alcampo, Eroski y las cadenas regionales han contraatacado intensificando su apuesta por la MDD, a pesar de perjudicar con esa decisión su cuenta de resultados.

Como consecuencia, las marcas de fabricante han pasado en unos años de la comodidad de ser las dominadoras del lineal a vivir la angustia de quienes se sienten casi prescindibles en la mesa de negociación. Al menos así es ya en la mayoría de los casos.

“Venden su MDD incluso sin margen”

Como anticipábamos, los fabricantes de marca se quejan de que algunos retailers engordan el margen comercial de sus productos al tiempo que aligeran el de sus marcas blancas, lo que califican directamente de “competencia desleal”. “Venden su MDD con márgenes muy exiguos o incluso "inexistentes", aseguran.

En este sentido, el CEO de una empresa fabricante líder asegura a FRS que los distribuidores piden a las marcas márgenes superiores a sus equivalentes de marca propia, ampliando así de forma artificial el gap de precios, lo cual provoca down trading y la pérdida de competitividad de las marcas. “No sé si el ilegal, pero parece desleal: es imposible competir con una competencia que no es justa”, denuncia.

Consultado sobre esta supuesta práctica un experto analista del sector, éste afirma tener muchas dudas: “Si esto fuera así de manera sistemática, los operadores de surtido corto -en España Mercadona, Lidl y Aldi-, a pesar del volumen, tendrían márgenes brutos medios muy inferiores a los del resto de retailers; sin embargo, sus cuentas de resultados no indican que trabajen con márgenes menores”.

Para un veterano experto del sector alimentario, el problema de fondo de la marca de fabricante (MDF) reside es que el consumidor acepta una oferta cada vez más disminuida (800 productos básicos), no busca la innovación y sí comprar barato.

En cambio, sí ve una clara competencia desleal cuando un fabricante, además de vender su marca, le fabrica la MDD al minorista: “El retailer conoce los datos relativos a los precios, promociones y calendario publicitario del producto que él vende bajo la MDF, por lo que tiene una información privilegiada de un producto que compite con la MDD en su propio local”, argumenta.

“Competencia desleal” por aprovechar el I+D+i

El CEO de una cadena de supermercados regional explica que la MDD ha pasado a representar un surtido ofensivo frente la competencia en casi todos los retailers y por ello su margen se resiente. “Ya está olvidado el criterio de hace años de que la MDD debe batir la rentabilidad media de la subfamilia”, comenta.

Respecto a si se trata o no de ‘competencia desleal’, reconoce que podría entenderlo ‘conceptualmente’ “por el aprovechamiento que hace el retail de I+D+i del fabricante, al sacar MDD de productos que el fabricante lanza y son un éxito”.

“Los fabricantes no quieren sacrificar su margen”

Por contra, el responsable de Comunicación de una importante cadena de supermercados se muestra “bastante escéptico” y crítico al respecto: “¿Acaso no queremos ganar dinero? Yo creo que casi ninguno está subiendo los márgenes comerciales de las marcas; al contrario, nos encontramos con que los fabricantes no quieren sacrificar su margen para recuperar volumen a la MDD”. En sintonía con la opinión de otros retailers, las marcas estarían pagando su propia miopía.

“Estrategia disparatada”

En este mismo sentido, un destacado representante de la distribución se muestra perplejo y preocupado por la forma en que Promarca -el lobby de las grandes marcas- plantea el debate: “Entiendo que la situación les duela, pero en ningún caso se puede hablar de comportamiento desleal y su estrategia es disparatada: lejos de persuadir al consumidor, hacer tanta comunicación contra la MDD les perjudica”.

Ve absurdo acusar a los distribuidores de no querer vender los productos con los que ganan más dinero. “Simplemente, el consumidor quiere ahorrar en su cesta y debemos ofrecerle alternativas”, defiende.

En su opinión, detrás de estas quejas de Promarca hay un cuestionamiento de la libertad de los empresarios a la hora de definir sus márgenes y decidir sus surtidos: “Deberían ser mucho más prudentes, porque están trasladando un debate muy nocivo que nos pone en el foco de las administraciones públicas”.

No obstante, este líder de opinión del retail alimentario sí ve legítima la queja de los fabricantes de marca respecto a la copia que algunos distribuidores hacen de su innovación, “aprovechándose de que a menudo es difícilmente patentable”.

“El consumidor está eligiendo MDD”

Un destacado directivo con amplia experiencia en marcas de fabricante prefiere situar el debate términos más autocríticos y prácticos y no ”echar la culpa al empedrado”: “Se nos olvida que es el que consumidor quien decide… y hoy está eligiendo MDD”.

En este sentido, invita a las marcas a “trabajar”, al tiempo que propone tres soluciones:

  • Innovar más y mejor para ganar la preferencia del consumidor.
  • Ser más agresivos con las promociones, para hacer el diferencial de precio más pequeño, invirtiendo también en comunicación.
  • Y, por qué no, fabricar MDD: “Su calidad ha mejorado en los últimos veinte años de forma innegable, y quizá la marca de fabricante no lo ha hecho tanto. Nos han cogido y el consumidor se ha dado cuenta”, argumenta.

“¿Cómo hemos llegado hasta aquí?”

A la hora de analizar la situación actual, muchos profesionales de la fabricación invitan a reflexionar sobre los errores cometidos por las grandes marcas en el pasado.

Ilustración FRS.
Ilustración FRS.

“Los mismos que hoy protestan han pasado los últimos veinticinco años siendo intransigentes con precios inferiores a los PVPs recomendados, lo cual ha beneficiado a Mercadona y a todos esos directivos mediocres que abundan a ambos lados de la mesa de negociación”, considera el director comercial de una conocida marca.

“En aras de una supuesta y deseable estabilidad de mercado, perdieron de vista que el gap con otras marcas incipientes (Hacendado y otras MDD) invitaba al consumidor a probar opciones que, a la larga, se han convertido en top of mind, con una relación calidad-precio muy superior a las marcas de “fabricante”.

Para otro conocido director comercial, el gran error de los fabricantes fue dejar de hacer promociones frecuentes y agresivas con los productos estrella por miedo a Mercadona. “La época dorada fue cuando cada retailer vendía los productos al precio que quería y la atracción a las tiendas la ejercían las marcas a PVPs imbatibles”, recuerda.

“El cortoplacismo de los retailers”

En referencia a las quejas de Promarca sobre la falta de apoyo a la innovación, un gran experto en retail considera anacrónico que piense que se debe obligar a los distribuidores a referenciar productos que no rotan. “Al final, el problema es que los productos MDF, con lo que prometen al precio que cuestan, resultan, en general, perdedores. Ese discurso fatalista es una excusa para no trabajar en lo esencial”, comenta.

No obstante, entiende perfectamente las críticas de los fabricantes cuando pagan promociones que los retailers “se quedan en el bolsillo” sin que haya servido para vender más. “Algo de verdad hay en que los distribuidores también miran el corto plazo”, apunta. Como resumen, cree que nadie hace suficiente esfuerzo: “Todos esperan a que el otro mueva ficha y así se están equivocando todos” (…) Ya veremos qué pasa cuando desaparezca la inflación”, avisa.

“No me representa el tono belicista de Promarca”

El CEO de una importante empresa representada en Promarca cuestiona las formas, el modo de abordar el debate. “Yo me voy a dar de baja porque no me representa ese tono belicista”, asegura.

Aunque califica de “irrefutables” los hechos de los que habla esta organización, consecuencia directa de la posición de dominio que tiene hoy la distribución, cree que la estrategia debe cambiar. En este sentido, los fabricantes deben pasar ya la etapa de rechazo y trabajar con los distribuidores para encontrar un modelo sostenible de gestión de categorías donde ambos salgan ganando.

“El enfoque adecuado es continuar la vía de la colaboración y el dialogo con los distribuidores para concienciarles de que el apoyo a las marcas de fabricantes nos beneficia a todos: al consumidor porque le permite tener acceso a productos innovadores y de calidad que añaden valor y a los distribuidores, que tienen una oferta variada que les permite atraer a nuevos consumidores a través de la innovación constante”, concluye.

En este mismo sentido, un veterano experto del retail cree que los fabricantes de marca tienen que ponerse las pilas, “pero de verdad”. “Si tienen algo realmente bueno que ofrecer, los consumidores (y por ende los retailers) no dudarán en demandarlo. Si el consumidor no encuentra la marca que quiere, se cambia de tienda y la compra ahí. Es fácil”, concluye.

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