Dia abre una nuevo capítulo como marca, una vez concluido el grueso de su transformación comercial. La enseña que preside Martín Tolcachir ha presentado hoy miércoles en un desayuno de prensa su mayor campaña de marketing de las últimas décadas, con un objetivo claro: recuperar al cliente perdido y reposicionar su propuesta de valor en torno a la calidad y la conveniencia.

Bajo el lema "En serio. Muy bien", la compañía inicia en España un plan de comunicación a tres años con el que busca cambiar la percepción de aquellos consumidores que nunca han comprado en la cadena o que dejaron de hacerlo en el pasado.

"Observamos que los clientes que compran en Dia tienen una percepción de calidad mucho mayor que quienes no lo hacen", ha indicado Pedro Devesa, director de Growth de Dia España, que reconoce en esta brecha de imagen el origen de la iniciativa.

La campaña, cuya inversión no ha sido desvelada, supondrá un despliegue masivo en todos los canales —desde televisión y radio hasta redes sociales, paneles en calles y plazas emblemáticas, estaciones de metro o marquesinas de autobús en todo el país— y busca actuar como "altavoz" de esa transformación. Devesa reconoce que el impacto no será inmediato, pero sitúa el foco en el largo plazo. 

Surtido y conveniencia, ejes de una transformación

El reposicionamiento pivota sobre tres ejes: surtido, tienda y conveniencia. En producto, Pedro Devesa ha reivindicado el papel de Dia como "curador", es decir, como gestor de una oferta comercial optimizada y de calidad, sin un exceso de referencias que incremente la complejidad de las compras y con equilibrio entre marcas propias y de fabricante.

Como explica el directivo portugués: "Es muy fácil aumentar el surtido, pero no lo es tanto decir que no y buscar un surtido equilibrado y de calidad. Este es el camino que hemos recorrido en los últimos cuatro años; ahora ha llegado el momento de comunicarlo".

La campaña pone especial énfasis en la mejora de la calidad de su marca propia, que en los últimos años ha renovado más de 2.400 referencias de producto con el foco en elevar la exigencia, reformular recetas y garantizar su carácter saludable. Así, la enseña ha destacado durante la presentación —y en la campaña recién comenzada— su pan de molde sin conservantes ni aditivos, así como su burrata, que contiene un 73% de stracciatella. También ha destacado categorías como snacks, gamas ricas en proteína o los frescos, que cuentan con un lugar especial en la iniciativa.

En paralelo, Dia reivindica el formato de tienda de proximidad, de dimensiones contenidas —de entre 200 y 600 metros cuadrados—, orientado a facilitar una compra rápida y cómoda a los clientes del barrio. En este sentido, la enseña ha transformado su lema desde "Cada día más cerca" a "A tu lado".

"Nos encontramos ante la paradoja de la elección: hay tantas opciones que cada vez es más difícil comprar. Queremos simplificar ese proceso y, en última instancia, ahorrar tiempo al cliente", ha resumido Devesa. "No sólo vendemos productos, también devolvemos tiempo", subraya. 

Dia, la reconquista de un espacio perdido

El lanzamiento de esta nueva campaña culmina un amplio proceso de transformación que ha llevado a Dia a volver a beneficios por primera vez en ocho años, reconquistar cuota de mercado e incluso hacerse un hueco entre las marcas más valiosas de España.

Con esta ofensiva publicitaria, el grupo busca hacer valer su enorme parque de tiendas —más de 2.300 en nuestro país— y completar este giro estratégico: pasar de la transformación interna a la conquista del cliente. 

La campaña, desarrollada junto a la agencia Perceptible, ha contado con la colaboración del chef con estrella Michelin Hugo Muñoz (restaurante madrileño Ugo Chan); Adrián Manzano, coreógrafo oficial de Aitana; el director de cine Luc Knowles y el compositor Toni Mir, a cargo de la banda sonora. "Es una inversión como no se ha hecho en años", concluye Devesa.