El retail media, la hiperpersonalización, la visión artificial o la automatización de tareas ya no son conceptos de futuro para la distribución alimentaria. Son herramientas que están redefiniendo la relación entre retailers, consumidores y fabricantes. Sin embargo, para que la transformación digital tenga éxito, la tecnología debe cumplir una condición fundamental: aportar valor real sin generar nuevas complejidades. Esa fue una de las principales conclusiones del debate celebrado en ExpoRetail, donde Máximo Ventas, CIO de Dia, y David Carmona, CIO de Lidl, coincidieron en que la inteligencia artificial y el análisis avanzado de datos deben orientarse a un objetivo común: eliminar fricciones y facilitar la vida tanto al cliente como al empleado.
Uno de los ámbitos donde esta evolución resulta más visible es el retail media. Lejos de considerarlo únicamente una nueva fuente de ingresos, las cadenas de distribución empiezan a verlo como una herramienta para reforzar la relación con sus clientes y generar tráfico hacia sus establecimientos físicos y digitales.
En este sentido, Máximo Ventas explicó que Dia lleva dos años desarrollando su propia estructura de retail media y ampliando los espacios disponibles para las marcas. No obstante, quiso subrayar que el verdadero potencial de este modelo va más allá de la monetización. "No veo el modelo de retail media solo como una fuente de ingreso, sino también como un generador de tráfico", afirmó. A su juicio, estas capacidades permiten atraer clientes hacia los distintos canales de la compañía y reforzar su vinculación con la enseña.
Una visión similar compartió David Carmona, CIO de Lidl, quien destacó la apuesta de la compañía por Lidl Media, la unidad creada a nivel europeo para gestionar esta actividad en las enseñas Lidl y Kaufland. El directivo defendió que el desafío consiste en aprovechar las oportunidades del retail media sin saturar al consumidor con mensajes irrelevantes. En su opinión, estas herramientas deben ayudar al cliente en su proceso de decisión y aportar valor, no convertirse en una fuente adicional de ruido.
Gestión y explotación de los datos, el motor
La conversación derivó de forma natural hacia la gestión y explotación de los datos, el auténtico motor que sustenta tanto las estrategias de retail media como los procesos de personalización. Para Dia, esta capacidad forma parte de su modelo de proximidad al consumidor.
Ventas explicó que la compañía ha dedicado los dos últimos años a desarrollar una plataforma corporativa que integra y analiza la información procedente de los diferentes puntos de contacto con el cliente. El objetivo es disponer de una visión más completa de sus hábitos y necesidades para ofrecer propuestas relevantes y contextualizadas. "El Club Dia dispone de uno de los programas de fidelización más antiguos de España", recordó. Gracias a esta herramienta, la compañía puede personalizar promociones y cupones para que respondan a las necesidades reales de cada consumidor: "Que no tengamos la sensación de que me dan cupones genéricos o cosas que no necesito", señaló.
La personalización también alcanza a los contenidos y a las dinámicas de gamificación impulsadas por la enseña. Según explicó el directivo, la compañía está avanzando hacia experiencias cada vez más individualizadas que permitan reforzar la interacción con sus clientes y mejorar su experiencia digital.
Por su parte, Carmona destacó el papel de Lidl Plus como principal vehículo para construir esa relación personalizada con el consumidor: "La proximidad quizá nosotros no la tenemos tanto por número de tiendas como la tiene Dia, por lo tanto la tenemos que buscar a través de la capa digital", afirmó.
El CIO de Lidl recordó que la plataforma ha evolucionado desde un programa de fidelización tradicional hacia un ecosistema de servicios que incluye promociones personalizadas, pago digital o acceso a tickets electrónicos. Actualmente, Lidl Plus cuenta con cerca de diez millones de usuarios en España y más de 120 millones en Europa, consolidándose como una de las principales herramientas estratégicas de la compañía para conocer mejor a sus clientes.
Datos fiables y bien gobernados para beneficios tangibles
Pero para que esta personalización funcione, los ponentes coincidieron en que no basta con incorporar inteligencia artificial. Antes es necesario disponer de datos fiables, integrados y correctamente gobernados. De hecho, durante el encuentro se recordó que una parte significativa de los proyectos de IA fracasa precisamente por problemas relacionados con la calidad y gestión de la información.
La inteligencia artificial también está ganando protagonismo dentro de las propias tiendas a través de tecnologías de visión artificial, sensores y sistemas de análisis del comportamiento. No obstante, tanto Dia como Lidl insistieron en que estas herramientas no deben percibirse como mecanismos de vigilancia.
Carmona defendió que la clave está en la transparencia y en la capacidad de explicar al consumidor para qué se utilizan estas tecnologías. "La tecnología no está ahí en el pasillo para mirar al cliente; está para mirar al producto y al proceso", afirmó. El directivo añadió que el consumidor entenderá mejor estas soluciones si percibe beneficios tangibles, como una mejor disponibilidad de productos o una experiencia de compra más fluida.
La misma filosofía se aplica a la automatización de procesos internos. En este ámbito, Lidl compartió su experiencia con el despliegue de etiquetas electrónicas en tienda, un proyecto que ha supuesto una inversión superior a los 50 millones de euros en España y que ha permitido eliminar miles de horas dedicadas a tareas manuales de actualización de precios.
Según Carmona, se trata de una de las iniciativas que mejor acogida ha tenido entre los equipos de tienda: "Ha sido el proyecto que mayor impacto positivo ha tenido en el empleado de tienda, porque ha ahorrado mucho tiempo de trabajo tedioso", aseguró.
El responsable de Lidl quiso desmontar además la idea de que la automatización persigue reducir personal: "No es que haya un excedente de tiempo; lo que hay es una redistribución del tiempo que ganas", explicó. Ese tiempo liberado se ha destinado a actividades de mayor valor añadido, como la reposición, la atención al cliente o la mejora de secciones estratégicas como frutas y hortalizas.
Precisamente, el concepto de "empleado aumentado" ha sido uno de los grandes temas del encuentro. Frente a los temores de sustitución, los participantes defendieron una visión en la que la tecnología actúa como una herramienta de apoyo capaz de liberar a los trabajadores de tareas repetitivas y administrativas.
La clave de una utilización exitosa de la tecnología, en opinión del directivo de Dia, pasa por "ser capaces de evolucionar el modelo pero manteniéndote fiel a tu propia identidad, sin querer ser lo que no eres". Por su parte, el CIO de Lidl aseguró que "no hay que poner tecnología porque sí, sino para facilitar la vida a clientes y empleados".
La conclusión compartida por los ponentes fue clara: el éxito de la transformación digital no se medirá por la cantidad de tecnología desplegada. La inteligencia artificial, los datos y la automatización tendrán sentido en la medida en que permitan que los empleados dediquen más tiempo a las personas y que los consumidores disfruten de experiencias de compra más ágiles, personalizadas y sin fricciones.
