El aumento del ecommerce de alimentación ha supuesto un dolor de cabeza para los retailers durante 2020. Los márgenes de los supermercados ya son lo suficientemente reducidos y gran parte de los mismos dependen de que los clientes hagan sus compras en la tienda y regresen a casa cargando sus artículos por su propia cuenta.
En España el ecommerce ha experimentado un auge sin precedentes a lo largo del pasado año. Su crecimiento constante le ha llevado a alcanzar una cuota anual récord del 3,6%, con un incremento en gasto de casi el 60% respecto a 2019, según datos de Kantar. En paralelo, hemos visto los esfuerzos de muchos retailers para mejorar su propuesta de valor en este campo. Por ejemplo, Dia con su nuevo servicio express de entrega a domicilio en una hora o las iniciativas junto a Amazon Prime Now.
Por ello, dunnhumby señala que podría dar la impresión de que el ecommerce se presenta "como una trampa" para los retailers. "Sin embargo, no podemos pasar por alto el punto más importante: los clientes quieren y esperan encontrar productos de alimentación en el entorno online y es preciso afrontar este reto como una oportunidad", indica esta firma.
Esta compañía afirma que una perspectiva únicamente enfocada al canal es "un espejismo". En palabras de Sebastian Duque, responsable para el sur de Europa de la compañía, "el consumidor que quiere encontrar productos de alimentación online es exactamente el mismo que compra en las tiendas".
"Centrarse solo en los méritos del canal online pone en peligro esta perspectiva general. Es por ello que, si los retailers no satisfacen las necesidades de los clientes con una oferta de comercio electrónico sólida, eventualmente los perderán por completo. Por el contrario, aquellos que pongan el foco en ambos canales tendrán muchas más posibilidades de obtener un gasto general incremental por parte de mismo cliente. En pocas palabras, si los clientes compran con un mismo retailer online y en tienda, gastarán más con ese retailer a nivel general", explica.
Los reatilers que ganen en ecommerce aumentarán su base de clientes, pero seguirán enfrentando el mismo desafío de rentabilidad, según dunnhumby
En este contexto, si bien los retailers que no adopten el comercio electrónico tenderán a desaparecer tarde o temprano, aquellos que ganen en este canal aumentarán su base de clientes y su participación en el mercado, pero seguirán enfrentando el mismo desafío de rentabilidad, sostiene esta compañía.
LA CLAVE PARA SUPERAR EL DESAFÍO
Según Duque, "no debemos medir la rentabilidad únicamente en las transacciones sino en el cliente". En este sentido, recuerda que ha de abordarse el ecommerce "como una inversión a futuro que puede aportar increíbles beneficios a los retailers, que deberían empezar por dar pequeños pasos y considerar opciones como el Click and Collect, todavía no del todo desarrolladas en España y que ofrecen sin embargo un enorme potencial en nuestro país dada la gran capilaridad del ecosistema minorista", explica.
Los retailers deben buscar en los gigantes tecnológicos una lección sobre cómo desbloquear nuevas fuentes de ingresos, principalmente a través de la publicidad
La compañía recalca que además de esta visión estratégica, existen "múltiples e inexploradas opciones" que ofrece la publicidad o el Retail Media y afirma que los retailers deben pensar más allá de la eficiencia operativa y los ingresos que obtienen de la venta de alimentación para "buscar en los gigantes tecnológicos una lección sobre cómo desbloquear nuevas fuentes de ingresos, principalmente a través de la publicidad".
Alibaba es un claro ejemplo de esta tendencia, sostiene dunnhumby: "En un mercado (el asiático) donde la inversión publicitaria digital ahora representa más del 75% de toda la inversión publicitaria, no es una red social ni un motor de búsqueda lo que más ingresos obtiene de esta fuente, sino un retailer que se percató de que sus plataformas de comercio electrónico son un santo grial para los anunciantes, porque combinan todas las cosas que estos quieren: gran alcance a clientes interesados en sus productos; datos detallados sobre el comportamiento de compra de cada cliente para una adaptación eficaz de los anuncios; y medición clara y directamente relacionada con las ventas".
Por lo tanto, los retailers deberían considerar que sus ecommerce en crecimiento son "realmente atractivos para los anunciantes, que precisan llegar a audiencias relevantes en el punto de compra", indica esta firma. Ya sea a través de listados de búsqueda patrocinados, ofertas especiales patrocinadas o anuncios publicitarios en ubicaciones estratégicas, los ecommerce de alimentación ofrecen una atractiva oportunidad para las marcas. "Esta es una de las principales vías que podrían contribuir al asentamiento definitivo de un ecommerce de alimentación rentable, y por encima de todo, satisfactorio para el cliente", concluye dunnhumby.
TRES ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIARSE
En todo caso, es importante que los reatilers sigan pautas concretas para diferenciarse en el terreno del ecommerce. Recordemos que el auge de este canal ha incentivado la competencia y, como resultado, se ha producido una bajada de precios en los productos, según señala un estudio del Banco de España. Sin embargo, esta entidad también apunta que, pese a que la rentabilidad de las compañías no se ha visto perjudicada, los precios más bajos han reducido los márgenes que venían obteniendo con anterioridad. En este sentido, las estrategias basadas exclusivamente en reducción de precios podrían tener algunos efectos negativos a medio o largo plazo: uno de ellos podría ser el empeoramiento de la percepción de la marca entre los consumidores.
En cualquier caso, en este contexto de gran competitividad, Webloyalty recomienda a los retailers que adopten enfoques que pongan al cliente como centro de toda su estrategia y ofrece tres claves:
1.- Mejor experiencia de usuario: este factor es uno de los grandes retos para los retailers. Ocurre que las malas experiencias son la principal motivación para que los clientes se cambien a la competencia, como señala la consultora Walker. Por eso, esta firma también concluye que la experiencia de usuario supone desde 2020 un mayor diferenciador de marca que el precio y el producto.
2.- Mayor personalización: los clientes buscan cada vez más una mayor personalización que tenga en cuenta sus preferencias de productos y servicios. Según McKinsey, así pueden incrementar hasta un 2% las ventas y reducir los costes de marketing en hasta el 20%. Además, es un elemento esencial para que confíen más en la marca y se genere una mayor fidelización: diversos estudios han confirmado que los clientes que conectan emocionalmente con las marcas son el 52% más valiosos que los clientes que se muestran muy satisfechos, pero no conectados emocionalmente.
3.- Flexibilidad en el pago: ofrecer más opciones a los consumidores puede suponer una ventaja frente a otros retailers, con posibilidades que van más allá de las tarjetas de crédito y Paypal, como aceptar las criptomonedas más populares. Por otro lado, el pago a plazos puede atraer a muchos clientes debido a la situación económica generada por la pandemia, sobre todo en determinadas categorías de productos cuyo precio base es elevado, como los electrodomésticos y los muebles de hogar.
