Las marcas blancas están sacando partido de la crisis del coste de la vida y representan ya el 38% del valor total de las ventas de bienes de consumo en Europa (229 mil millones de euros).
Circana, asesor de consumo, previamente IRI y The NPD Group, ha lanzado hoy su último informe bianual Señales de Demanda del Gran Consumo para Europa. El informe, que abarca los seis mayores mercados de Europa (Francia, Italia, Alemania, España, Reino Unido y Países Bajos), revela que el sector ha alcanzado un punto de inflexión en el que las marcas blancas superan en popularidad a las marcas tradicionales en casi todas las categorías.
El informe, que analiza el impacto de la pandemia, la inflación y la crisis del coste de la vida en más de 230 categorías de productos de gran consumo, más de 2.000 segmentos de productos y más de 10 millones de referencias, revela un fuerte crecimiento de las marcas blancas en los seis mayores mercados europeos, con la mayor penetración en España (47%) y Alemania (41%), y la menor en el Reino Unido (37%), donde los consumidores siguen comprando marcas tradicionales en las que confían para obtener una buena relación calidad-precio.
Ananda Roy, Vicepresidente Sénior Global de Perspectivas de Crecimiento Estratégico de Circana, ha comentado: "Las marcas blancas han recorrido un largo camino desde su llegada a las estanterías de los comercios hace aproximadamente 40 años. Las inversiones de los minoristas están dando sus frutos, ya que cada vez más consumidores perciben que las marcas blancas son innovadoras y tan buenas o mejores que muchas de las marcas nacionales con las que compiten. Como resultado, ya no son la alternativa 'barata'. Los compradores las adquieren porque ofrecen algo nuevo y de buena calidad".
Las MDF no pierden consumidores sino volumen
Los hallazgos clave del informe son:
1) Los consumidores leales a las marcas blancas igualan en número a aquellos que son fieles a las marcas tradicionales: La proporción de consumidores que se declaran fieles a las marcas blancas iguala ahora a la de los que se declaran fieles a las marcas tradicionales. El 60% de los consumidores encuestados afirma que las marcas blancas son tan buenas como las marcas tradicionales en aspectos como la innovación, la calidad, el cumplimiento de las expectativas, la sostenibilidad y la buena imagen. Una cuarta parte piensa que las marcas blancas son mejores que las marcas tradicionales en estos aspectos. Y lo que es más importante, el 21% de los consumidores indecisos que compran ambas cosas —muchos de los cuales pertenecen a cohortes de renta media— afirmaron que ahora piensan que las marcas blancas son mejores que las marcas tradicionales.
2) Los compradores eligen más marcas blancas para productos comestibles: Dado que la mayor inflación de precios se ha centrado casi por completo en las categorías de alimentación, la penetración de las marcas blancas en alimentos refrigerados, frescos y a temperatura ambiente ha sido especialmente elevada. Entre las categorías no alimentarias, ha habido una mayor penetración de las marcas blancas en el cuidado del hogar, especialmente en productos básicos como la ropa y los artículos de higiene.
3) Las bebidas alcohólicas y algunos alimentos infantiles han sido menos vulnerables al crecimiento de las marcas blancas: los consumidores se han decantado por marcas tradicionales de confianza y bien establecidas para estos productos. Los minoristas intentan contrarrestar esta tendencia introduciendo productos innovadores en torno a nuevas tendencias, como cervezas sin alcohol o con cero alcohol, o productos artesanales de alta calidad elaborados con ingredientes locales que antes solo podían adquirirse a través de marcas nacionales.
4) Las marcas tradicionales siguen prevaleciendo en la categoría de bebidas alcohólicas, pero empiezan a aparecer sutiles signos de cambio: Aldi, por ejemplo, se ha asociado con Brewdog para crear ofertas de edición limitada de la gama IPA de la cervecera escocesa. Estas asociaciones ayudan a la cadena de descuento a crear una gama de cervezas artesanales innovadoras y exclusivas para las promociones en tienda en la sección de cervezas, ofreciendo a los clientes más opciones, calidad y valor.
5) Se ha producido una significativa transformación en la percepción que los consumidores tienen de las marcas blancas: el 66% de los consumidores las considera innovadoras, lo que las convierte en un enorme impulsor de la demanda. De hecho, los compradores de marcas blancas buscan un equilibrio entre precio (el 78% busca activamente los precios más bajos) y calidad (el 72% presta atención a las etiquetas de los productos y el 63% comprueba las propiedades de los mismos) en cada compra.
6) Las marcas tradicionales no están necesariamente perdiendo fidelidad, pero los compradores compran menos volumen: Estas marcas tienen que seguir innovando para mantener el impulso y mantenerse por delante de la competencia. Por ejemplo, los compradores están equilibrando sus deseos de comprar con las exigencias de sus bolsillos, por lo que es un imperativo comercial para las marcas tradicionales centrar sus estrategias de ventas en buenos precios y opciones vegetales más saludables.
Roy ha concluido: "Los minoristas han transformado las marcas blancas en alternativas a las marcas tradicionales basadas en estrategias, centradas en el consumidor, bien diferenciadas y basadas en datos. Las marcas tradicionales tienen ahora que considerar a muchos minoristas como una competencia significativa que ya no pueden ignorar. Los minoristas han ganado más lealtad y cuota, lo que podría cambiar la forma de la distribución de comestibles en el futuro."
