El número de productos de gran consumo únicos en el mercado ha crecido el 40%, pasando de 70.000 referencias en 2001 a más de 100.000, según el informe “Gestionar la complejidad del surtido en España” elaborado por las consultoras SymphonyIRI Group y Bain & Company. Aunque la crisis ha frenado el lanzamiento de nuevos productos y hace dos años que sólo crecen las referencias de marcas del distribuidor, las empresas de consumo y distribución cuentan hoy con 30.000 productos más que hace diez años.
El estudio analiza una muestra de más de 30 categorías que representan alrededor del 50% de las ventas de bienes de consumo envasados, y para su elaboración se ha entrevistado a los directivos de las principales compañías de productos de consumo en España.
Según el estudio, por cada producto adquirido por un consumidor hay una oferta de más de 4.000 referencias en el mercado, que ya se limita en la tienda a 200 referencias. Los fabricantes se enfrentan al reto de intentar colocar más referencias en unas tiendas cada vez más pequeñas y en un espacio menos visible dentro del lineal. La tienda media se ha reducido el 30%, y el comprador ha desplazado su compra del hipermercado al supermercado, el formato más popular.
También el surtido medio de una tienda se ha simplificado, ofreciendo más marca del distribuidor y menos referencias de fabricantes. El espacio en el lineal se ha vuelto un activo crítico para los fabricantes de productos de consumo, ya que la marca blanca se ha expandido físicamente en el lineal y los artículos de los fabricantes tienen cada vez un espacio más pequeño, además de menos visible y menos accesible.
Los consumidores pasan ahora menos tiempo en las tiendas y compran más a menudo y menos productos. Compran más marcas del distribuidor y, dentro de las marcas del fabricante, el precio, las promociones y los descuentos ganan peso como factores de decisión. Según los datos del estudio, la cesta típica de un comprador es de sólo 22 productos únicos por compra.
Con todo, las ventas se concentran en muy pocas referencias: actualmente, el 80% del volumen de ventas de gran consumo concentran sólo el 9% de las referencias de las que se fabrican.
El estudio prevé que se producirá una mayor racionalización del surtido de los fabricantes y de las cadenas de distribución. No obstante, todavía son pocos los fabricantes que lo están llevando a cabo: la mayoría esperan a que la competencia dé el primer paso, y en muchos casos es la distribución la que se adelanta. Pero hay una gran oportunidad para crear valor a lo largo de toda la cadena, reduciendo la lista de productos que no venden y sustituyéndolos por los que realmente aporten valor al consumidor.
En este contexto, los fabricantes que gestionan mejor la complejidad coinciden en revisar su surtido de forma recurrente y configurarlo según las necesidades reales de sus consumidores y compradores, y no como reacción a lo que hace la competencia; perciben la reducción de la diversidad del surtido como una oportunidad de aumentar las ventas, no de reducir costes; y definen objetivos de surtido máximo, los revisan con regularidad, aplican reglas para contener la proliferación de referencias (por ejemplo, “one in, one out”) y se centran en pocos lanzamientos con un fuerte apoyo en las campañas de comunicación, y con una distribución más amplia (40% de distribución ponderada en menos de 3 meses).
