La sostenibilidad se ha vuelto un elemento cada vez más tenido en cuenta por los consumidores en sus compras. De hecho, a nivel mundial, en los últimos cinco años el 85% de las personas indica que ha cambiado su comportamiento de compra para ser más sostenible, según datos del Estudio Global de Sostenibilidad 2021 realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners, que subraya que eso "crea tanto desafíos futuros como oportunidades para todas las empresas".

Ahora bien, se constatan diferencias generacionales significativas en esta actitud. Al observar tanto a los Baby Boomers como a la Generación X, el 24% de cada generación ha cambiado significativamente su comportamiento para ser más sostenible; esta cifra sube al 32% para los Millennials. Además, un tercio de los estos últimos elegirán una alternativa sostenible cuando esté disponible, mientras que las generaciones más mayores tienen menos probabilidades de elegir activamente alternativas sostenibles (24-29%).

Si bien los comportamientos hacia la sostenibilidad varían entre generaciones, también varían entre países: cuando se mira a los consumidores que han realizado cambios significativos en su comportamiento de compra o han cambiado por completo su forma de vida para ser más sostenibles, España ocupa el tercer puesto, con el 35%. Le preceden Austria, que lidera el camino (42%), seguida de Italia (41%) y justo por detrás se sitúa Alemania (34%). En los EE. UU., el 22% de los consumidores indica cambios importantes en el comportamiento, pero ese número aumenta al 55% cuando se incluye a aquellos que dicen que al menos han realizado algunos cambios modestos.

"Los Millennials y la Generación Z se están convirtiendo en una fuerza a tener en cuenta, ya que continúan representando una mayor proporción de la demografía de los consumidores. Las empresas que no tienen la sostenibilidad como parte de su propuesta de valor central deben actuar ahora para protegerse contra futuros impactos en la reputación y la pérdida de cuota de mercado", señala Shikha Jain, autora del estudio. "Hemos estado en este viaje por un tiempo, pero el tiempo corre y no pensar en las implicaciones podría tener consecuencias a largo plazo para las empresas tradicionales", apostilla.

UN CRITERIO DE COMPRA IMPORTANTE

A nivel mundial, la sostenibilidad se considera un criterio de compra importante para el 60% de los consumidores. En concreto, en España para el 36% es bastante importante.

Los comportamientos hacia la sostenibilidad también varían según la industria cuando se mide su relevancia como criterio de compra, desde el 74% en energía/servicios públicos hasta el 44% en Servicios financieros. Además, construcción/hogar (66%), bienes de consumo (63%), viajes y turismo (62%) y automoción (61%) se encuentran en un rango intermedio.

"La importancia relativa de la sostenibilidad durante el proceso de compra seguirá aumentando. Hoy en día, el 50% de los consumidores clasifican la sostenibilidad como uno de los cinco principales impulsores de valor", sostiene el Dr. Andreas von der Gathen, codirector ejecutivo de Simon-Kucher. "A medida que aumentan las expectativas en torno a la sostenibilidad, las empresas se enfrentarán a una presión mayor para demostrar sus credenciales de sostenibilidad y seguir convirtiéndola en una parte central de su propuesta de valor".

PAGAR MÁS POR PRODUCTOS SOSTENIBLES

Un tercio de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, y las empresas deben prepararse para que la sostenibilidad se convierta en la expectativa y no la excepción en el futuro, indica este análisis.

De media, más de un tercio (34%) de la población está dispuesta a pagar más por productos o servicios sostenibles, y aquellos que estén dispuestos a pagar más aceptarían de media, un incremento del importe del 25%. Una vez más, las generaciones más jóvenes lideran el camino, ya que una mayor proporción de los Millennials (42%) y de la Generación Z (39%) están dispuestos a pagar por la sostenibilidad en comparación con la Generación X (31%) y los Baby Boomers (26%). 

En términos de precio, la Generación Z (incremento del 32%) y los Millennials (incremento del 31%) están dispuestos a pagar un sobreprecio superior al doble que los Baby Boomers (incremento del 14%) y un tercio más que la Generación X (incremento del 21%).

Curiosamente, de las personas que están dispuestas a pagar una prima de sostenibilidad, la cantidad de la prima es la más baja para los bienes de consumo (22% de media) y la más alta para los servicios financieros (27% de media).

"Una parte sustancial de los consumidores está actualmente dispuesta a pagar por la sostenibilidad, lo que demuestra que existe un mercado para las empresas ecológicas en auge y por ello vemos un aumento de las empresas sostenibles en todo el mundo. Sin embargo, a medida que crezca la demanda de productos sostenibles y se conviertan en la expectativa más que en la excepción, la sostenibilidad pasará a ser un juego de mesa", precisa Shikha Jain.

"Las empresas deben invertir, innovar y transformar sus modelos comerciales ahora para proteger su rentabilidad y viabilidad a largo plazo. El aumento de disruptores sostenibles y una mayor conciencia de los consumidores servirán para impulsar la expectativa de alternativas sostenibles asequibles", concluye.