"Hay un cambio de mentalidad que la Covid-19 ha acelerado. La pandemia ha puesto de manifiesto que la necesidad de cuidar el planeta es real y que la huella que dejamos las personas en la naturaleza es muy negativa», explica Soler. Según el informe Who Cares, Who Does? 2020, de Kantar, el número de consumidores implicados mucho o bastante con el medioambiente (ecoactivos y ecoconsiderados) aumenta de un año a otro, y pasa a representar el 59% de los compradores en 2020 frente al 51% que representaba en 2019.

Esta tendencia de crecimiento de estos consumidores más 'verdes' se reproduce de forma similar a escala global: Europa va en cabeza, con Europa del Este (67%) y Europa occidental (64%); seguida de América Latina (53%); de Estados Unidos (52%), en la tercera posición, y, en último lugar, de Asia (42%). "Son comportamientos que la sociedad va asimilando lentamente, sin darse cuenta, hasta que llega un momento en el que los tiene interiorizados y que se ven como algo totalmente normal —por ejemplo, reciclar materiales, comprar envases reciclados, etc.—", apunta Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor de la UOC.

Los consumidores ecoactivos buscan estrategias para reducir su nivel de desperdicio de plásticos siempre o de forma muy frecuente, mientras que los ecoconsiderados son aquellos que simpatizan con ciertas acciones pero que no siempre las llevan a cabo, aun siendo conscientes de su importancia. "Lo que ha provocado la pandemia es un individuo más preocupado por la higiene y por los aspectos sanitarios", afirma Gázquez-Abad. La polución del aire y la seguridad alimentaria son los temas que más crecen como mayores preocupaciones de los consumidores este 2020: en relación con el 2019, estas preocupaciones han aumentado el 1,1% y el 1,9% respectivamente.

Según este experto, "la Covid-19 ha aumentado, si cabe, esa necesidad de comunicar que la marca o el establecimiento son seguros para el consumidor". "La pandemia ha intensificado la importancia de todo lo relacionado con la seguridad alimentaria y con la necesidad de conocer cuál es el origen de lo que comemos, cómo se manipulan los alimentos en los diferentes niveles de la cadena de distribución, etc.", añade.

A la hora de comprar alimentos, en Europa del Este, los compradores revisan 3,8 elementos y hay dos áreas en las que están más comprometidos: la garantía y calidad de los productos y el embalaje. "Ante esta situación de pandemia, el consumidor presta mayor atención a la forma en que se fabrican los productos y los materiales que se utilizan para envasarlos; le interesa esta información e influye en su decisión de compra, quizás incluso en detrimento de otras variables, como el número de calorías o la cantidad de azúcar del producto", afirma Soler.

"El tema del packaging es fundamental, ya que es uno de los aspectos más visibles de un producto, siendo más fácil de valorar por parte del consumidor", explica Gázquez-Abad. "Es necesario que la comunicación entre las marcas y los consumidores fluya, de modo que el consumidor conozca qué están haciendo para cuidar el medioambiente", sostiene.

UN TARGET INTERESANTE

Que cada vez haya más personas preocupadas por el medioambiente es una buena noticia para el planeta y para las propias marcas. Los ecoactivos son un colectivo muy interesante para el mercado. Según el citado informe, este grupo tiene un gasto mundial de 382 billones de dólares en los bienes de consumo de alta rotación (fast moving consumer goods). "Estos consumidores suponen un sector muy importante —en 2020 son ya el 20% del total— y las marcas saben que ese gasto lo van a dedicar a aquellas que cubran las expectativas medioambientales que ellos demandan", detalla Gázquez-Abad.

Las marcas que inviertan en sostenibilidad y cuidado del medioambiente pueden llegar a este cliente con un poder adquisitivo medio-alto. "El consumidor ecoactivo está dispuesto a hacer un esfuerzo económico para adquirir ese tipo de productos; las empresas pueden estar seguras de que la inversión que hacen tendrá su recompensa", afirma.

CONSUMIDOR 'ECORRESIGNADO'

En el otro lado de la balanza está el consumidor ecorresignado, es decir, aquel consumidor que no tiene mucho interés por los retos medioambientales a los que se enfrenta el mundo y que no lleva a cabo ninguna medida para mejorar. Aun así, las cifras demuestran que este tipo de consumidor decrece el 8% a escala global.

En Latinoamérica es donde más baja —el 16% en comparación con el año 2019—, seguida de Europa del Este —con el 7%—. "En el grupo de ecorresignados se sitúan las clases sociales bajas, cuyo poder adquisitivo no les permite plantearse la compra de productos de mayor precio y que en muchas ocasiones no poseen la cultura necesaria para entender esta necesidad ambiental y social", afirma Soler. La experta añade que son personas que sí son muy sensibles al precio, y que asumen, consciente o inconscientemente, que por un precio inferior no pueden obtener una calidad mayor. Para Gázquez-Abad, también influye la educación: habitualmente, a mayor nivel cultural, mayor es la conciencia ecológica y medioambiental.