La serie RPI (Retailer Preference Index) de dunnhumby es un programa de investigación global que profundiza en la ciencia de preferencia del consumidor. El pasado mes de octubre se publicó el 4º Barómetro de preferencia del retail España. En este artículo, el 1º de una serie de 5, Salvador Di Deco, Business Development Manager de dunnhumby en España, analiza cómo se interconectan los dos pilares más relevantes de este año, “Variedad” y “Marca propia”, y por qué la posibilidad de elegir es hoy la máxima preocupación para los consumidores españoles.

“En la variedad está el gusto”, como se suele decir. Sin embargo, para muchos consumidores españoles, la variedad se ha convertido en mucho más que lo excitante y lo nuevo: es el escudo que usan para protegerse de los fuertes golpes que les asesta la inflación.

Echemos la vista atrás por un momento. Desde 2019, cada año hemos publicado los resultados de nuestro Barómetro de preferencia del retail para España. En general, la investigación realizada en estos estudios se ha diseñado para arrojar luz sobre 3 aspectos clave: qué es lo que más preocupa a los consumidores a la hora de decidir dónde comprar alimentos, qué retailers satisfacen mejor sus necesidades y si las empresas que lo consiguen tienen más éxito gracias a ello.

La pandemia ha condicionado las respuestas a estas preguntas durante estos últimos años. Los encuestados han elegido “Experiencia en tienda” como su máxima prioridad durante 3 años seguidos, al tiempo que temas como rapidez e higiene han aumentado en importancia con la expansión del virus. Sin embargo, a medida que el impacto del COVID sigue decayendo, los clientes españoles han destacado 2 necesidades muy diferentes.

En lo más alto de los Pilares de preferencia en nuestro estudio de este año se sitúan “Variedad” y “Marca propia”, mientras que “Experiencia en tienda” queda relegada al 3er puesto. Cabe destacar que las 2 primeras han aumentado notablemente en importancia durante los últimos 12 meses.

Resulta casi imposible no darse cuenta del efecto de la inflación en este cambio, incluso sin necesidad de analizar en detalle ambos pilares. Dado que los precios de la alimentación en España han aumentado un 13% durante el último año, los consumidores se han centrado en descubrir formas de mitigar este impacto en sus bolsillos. “Variedad” y “Marca propia” son las mejores opciones para conseguirlo, pero ¿por qué?

Por lo que respecta a “Variedad”, la clave parece estar en la flexibilidad. Cuanto más amplio sea el surtido de un retailer, más posibilidades tiene el cliente para elegir qué productos comprar, especialmente cuando se trata de buscar una alternativa más barata o de más valor. “Variedad adecuada a mis necesidades” es el aspecto más destacado del pilar.

Por su parte, “Marca propia” muestra una estrecha relación con este comportamiento. Los consumidores españoles tienden a priorizar el precio, la calidad y la variedad en este pilar, lo que indica que entienden claramente la propuesta de las marcas propias. Una marca propia potente incrementa este tipo de elecciones ya que son una alternativa a las marcas de fabricante que puedan ser demasiado caras para sus necesidades.

“Elección” es la clave. La inflación no está obligando a los consumidores a buscar los productos más baratos en cualquier categoría. De hecho, “Precio” es tan solo el 5º Pilar de preferencia más influyente de los 8 que aparecen en nuestro estudio de este año. Por el contrario, el aumento del coste de la vida está provocando que los clientes se centren más en cómo “eligen” ahorrar. Una buena variedad y marca propia les permite conseguirlo de forma más eficiente.

Entonces ¿cuáles son los retailers que mejor satisfacen estas necesidades? Y ¿cuál es la recompensa por lograrlo? Si es que hay alguna.

En lo más alto de “Variedad” encontramos a Carrefour, mientras Alcampo e Hipercor/Supercor están prácticamente empatados en la 2ª posición. Carrefour también tiene una buena clasificación en “Marca propia”, aunque Mercadona tiene una amplia ventaja en este pilar respecto a sus competidores. Cuando añadimos Lidl a la ecuación, la verdadera importancia de los pilares “Variedad” y “Marca propia” sale a la luz.

Mercadona, Carrefour y Lidl son los 3 que mejores resultados obtienen en los rankings de nuestro Barómetro de preferencia del retail España 2022. El gráfico a continuación muestra una conexión evidente entre la clasificación general y los resultados que el retailer obtiene en “Variedad” y “Marca propia”. No en vano, los mejores clasificados del ranking general consiguen resultados superiores a la media en estos 2 pilares. La combinación de ambos es la base ideal para que los retailers españoles mejoren sus resultados.

En particular, “Marca propia” es un factor muy influyente: los mejor clasificados en este pilar también aparecen en lo más alto de los rankings generales. De la misma manera, los que obtienen malas puntuaciones en él suelen ocupar también los últimos puestos de los rankings generales.

La creciente importancia de “Marca propia” no es solo una tendencia muy fuerte en España, sino a nivel global. Mientras que el peso de una oferta potente de marca propia parece ser igualmente importante en nuestro reciente RPI de Italia, su influencia es tradicionalmente mucho menor. Antes de 2022, tan solo en Hong Kong y Japón “Marca propia” era una de las 3 principales preocupaciones.

Los resultados de España parecen indicar que esto que parecía un hecho aislado se está convirtiendo en una tendencia global.

Los mejor clasificados en los pilares tanto de “Marca propia” como de “Variedad” también tienen sus equivalentes a nivel internacional. Los líderes españoles están acompañados en este sentido por empresas como Esselunga, Coop y Conad en Italia, PARKnSHOP y Aeon en Hong Kong y E. Leclerc e Hipermercados Carrefour en Francia. Además de ser los mejores en los pilares equivalentes de sus respectivos RPI, estas empresas también se encuentran en los primeros puestos de los rankings generales de sus países.

Aunque ahora han adquirido una gran importancia, ni “Marca propia” ni “Variedad” son suficientes por separado para decantar la decisión del cliente. Nuestro último Barómetro de preferencia del retail muestra más Pilares de preferencia distintos que ninguno de nuestros estudios anteriores en España, lo que sugiere que los consumidores se basan ahora en muchos más criterios que antes para evaluar a los retailers.

Por supuesto, esto significa que estos retailers de alimentación deben ahora tener en cuenta un mayor número de factores en sus propuestas de valor. Por otro lado, también significa que ahora hay más oportunidades para diferenciarse. Analizaremos dónde pueden encontrarse esas oportunidades en el siguiente artículo de esta serie.