Promociones y sostenibilidad: de la eficacia a la eficiencia

Durante el confinamiento, los retailers fueron asaltados por compradores compulsivos desbocados que no necesitaban ningún incentivo para cargar cestas y carros. Tiendas arrasadas y lineales desmontados que sobrevivían gracias al esfuerzo y la eficiencia operacional de un sector que ha demostrado tener buen músculo. Los responsables de las tiendas hacían mucho con mantener y reponer las mercancías que volaban de los lineales.

Los fabricantes con líneas de producción adaptables han ampliado sus volúmenes, reduciendo surtidos y priorizando las referencias que más rotaban. Y en muchas de las grandes cadenas la presión por el servicio cambió totalmente la dinámica promocional. O la hizo desaparecer por completo.

En un plazo récord, la forma de comunicarse de muchas tiendas pasó de llamarse segunda al 50%, segunda al 70%, 3x2, descuento, regalos y ofertas a la mera de presencia del producto, que ya bastante tenían en algunas categorías con defenderse y sobrevivir en las estanterías más allá de las tres o cuatro

horas posteriores a la apertura.

Hasta la llegada del confinamiento, la promoción siempre ha estado muy asociada al acuerdo histórico, de manera que, más que pensar en el comprador, se ha centrado en un marco de relación contractual y de dinámica entre el fabricante y el distribuidor. Ahora quizá el escenario va a cambiar. Y puede pasar que, por una vez, el modesto tome la delantera y sea el que mejor se adapte a la nueva situación. ¿Qué nos dicen los consumidores desde que han vuelto a tomar las calles?

Según Shopperview de Aecoc, el 61% asegura que seguirá prestando mucha atención a las promociones, y el 50% también afirma que le ha cogido cariño a productos locales y que quiere seguir teniéndolos en su cesta.

TRES GRANDES PATRONES PROMOCIONALES

Nos encontramos ahora en una desescalada en la que se mantienen tres grandes modelos de promoción:

1. Promociones agresivas en hipermercados: 3x2. segunda unidad al 50 o al 70%... Promociones de carga eficaces y de menor eficiencia. Mucha inversión para picos de venta de entre el 30 y el 50%.
2. Promociones en LARs (Low Assortment retailers), con descuentos menos agresivos y quirúrgicos, centrados en unidad de producto y de forma limitada (Mercadona, Lidl, Aldi). Misma tendencia de apoyo a productos ecológicos, que ahora además requerirán un elemento de proximidad. ¿Lo harán a través de los surtidos in&out o poniendo más hincapié en que son de la zona?
3. Promociones de supermercados regionales, con dinámicas generadas a través del comportamiento del comprador. Algunos ejemplos: Gadisa y sus Oportunigadis (descuento potentes en un día); Hermanos Martín, con promociones globales de categoría y marca con descuento unitario pequeño una semana; o los lotes promocionales de Bon Preu, con productos combinados de uso complementario en un mismo momento de consumo.

En este tercer grupo, las promociones son cortas, más omnicanal, porque introducen elementos digi-

tales (descuentos en app), comunicación en redes sociales y medios tradicionales como las campañas radiofónicas. Los datos demuestran que en este período han llegado mejor al consumidor.

Como vemos, a corto plazo y con el empeño de recuperar una “nueva normalidad” lo antes posible, se ha vuelto a un momento similar al vivido en febrero. La pregunta es: ¿Cómo evolucionará esta situación? ¿Veremos cambios en estas dinámicas promocionales? Aquí es donde entran en juego la eficacia, la eficiencia y también la sostenibilidad.

Algo es EFICAZ porque cumple con lo que se propone, pero no tiene en cuenta si se han empleado recursos en exceso. Lo EFICIENTE consigue el mismo objetivo, utilizando sólo las herramientas necesarias, sin derrochar.

Lo eficaz de los hipermercados funciona, sí, a unos costes altos. Asimismo, deben tener en cuenta otro

elemento que entra con fuerza: la proximidad. La pregunta es: ¿habrá que ser más eficientes y más

próximos?

Los LARs ya pelean por recuperar la cuota que les ha sido arrebatada por operadores regionales.

¿Mantendrán su dinámica de descuento en tienda limitado o añadirán elementos de omnicanalidad y de proximidad? ¿Incrementaran aún más su conciencia sostenible?

Los últimos datos de Kantar confirman el buen hacer de las cadenas regionales, con crecimientos acumulados del 1,6% en el primer semestre. En su dinámica ya había elementos de eficiencia y de sostenibilidad. Eficiencia porque llevan a cabo promociones atractivas, sin derroches y sostenibles, porque

en su ADN tienen la proximidad y apuestan por surtidos en parte locales y de km 0.

Se vislumbra en algunos acuerdos el trasvase tímido de este último modelo hacia los otros dos forma-

tos. En breve veremos si esta tendencia se consolida.

En definitiva, tanto la eficacia como la sostenibilidad seguirán siendo elementos clave en todas las categorías, y en todas las dinámicas promocionales y de producto. Una tendencia que también afectará a los fabricantes, porque les va a exigir innovar y medir mejor sus propuestas promocionales, acercándolas más a las necesidades reales de sus compradores. Deberán resultar más eficientes y pensar en cómo ser más cercanos al territorio.

Asimismo, los distribuidores deberán ajustar mejor las inversiones realizadas en las acciones acordadas, y que éstas respondan a una demanda real de sus compradores. Será necesario adaptar aún más las marcas propias si quieren que su value for money sea más sostenible y más cercano.

Estamos ante un entorno VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo), un escenario caleidoscópico en el que nadie tiene todas las respuestas. Arriesgarse no es ya una opción. Es la única forma de avanzar. Probar y mejorar. Porque si quieres obtener resultados diferentes, debes seguir nuevos caminos.

Anna Rius es experta en el proceso Go to market de Gran Consumo.

(*) Este artículo pertenece al Suplemento Post-Covid del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers. Descárgalo GRATIS aquí.

Clic aquí si quieres hacerte socio y conseguir tu ejemplar del Anuario de la Innovación de FoodRetail & Shoppers.