-Nota del editor: este artículo fue publicado en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers, que vio la luz en marzo de 2021-

Después de un año transcurrido desde el inicio de la pandemia, donde nuestra forma de vivir se ha transformado, está emergiendo el concepto de “15-minute city”, un nuevo modelo de ciudad ideado por el urbanista colombiano Carlos Moreno por el que están apostando algunas de las grandes ciudades europeas como Paris o Milán.

Este nuevo modelo de ciudad coloca el valor de la proximidad en el centro de una estrategia para desarrollar un nuevo urbanismo que permita al ciudadano vivir, trabajar, comprar, formarse, socializarse y divertirse no más lejos de 15 minutos de su residencia.

Dicho modelo es un ejemplo de todos los cambios sociales y tecnológicos que se van a originar y que van a tener un impacto en el concepto de proximidad tal y como la conocemos.

Hasta hace un tiempo, la proximidad estaba automáticamente asociada a la cercanía física. Así por ejemplo si un cliente necesitaba algo rápidamente pensaba en las tiendas más cercanas para hacer su compra.

Sin embargo, en el futuro próximo, la proximidad ya no estará asociada indisolublemente a la cercanía física, sino que evolucionará a un concepto mucho más rico y poliédrico más bien vinculado a la rapidez y a la conveniencia.

En cuanto a la rapidez, cuando el consumidor tenga la necesidad de comprar algo, no pensará automáticamente en los establecimientos que tiene cerca sino en todas las opciones que tiene a su alcance para disponer de su compra rápidamente.

En cuanto a la conveniencia, el consumidor elegirá en función de sus preferencias en ese momento qué es lo que más le conviene, por ejemplo, ¿me viene hoy mejor comprar lo que necesito en una tienda cercana o que me lo traigan a casa? Además, la variable conveniencia irá un grado más allá valorando el cliente quién le ofrece exactamente lo que necesita en ese momento. Por ejemplo, de las opciones posibles, quién le da la opción de comprar un pollo recién asado que es lo que le apetece comer hoy.

Por tanto, la nueva proximidad exigirá a los retailers responder a las siguientes preguntas: ¿con qué rapidez puedo atender al consumidor?, ¿qué medios le ofrezco para que realice su compra y me elija? y ¿qué grado de soluciones le ofrezco para satisfacer sus necesidades?

Esta evolución de la proximidad tiene importantes repercusiones en la forma en que los diferentes operadores van a competir por ella.

¿De qué forma van a competir los retailers por la nueva proximidad?

• Primero, abriendo nuevos puntos de venta de tamaño medio para estar más cerca del cliente y utilizando en la mayoría de los casos el modelo de franquicia.

Podemos ver cómo en los últimos años la mayoría de las aperturas se están realizando en los formatos de proximidad cuya superficie se sitúa entre 200 y 500 m2 (Carrefour Express, Eroski City, Dia Market, Condis Express, BM Shop, etc.) y que son operados casi exclusivamente en régimen de franquicia.

Este tipo de formato facilita acceder a barrios y localidades donde el formato grande de supermercado no encuentra ubicaciones o no se dan las condiciones óptimas de mercado para abrir un punto de venta de esas características. Además, el modelo de franquicia permite mucha menos inversión y dota al punto de venta de una mayor flexibilidad de servicio al cliente.

Un ejemplo podemos verlo con Carrefour donde de los 130 puntos de venta que abrió el año pasado, 125 fueron de su formato de proximidad Carrefour Express operados en régimen de franquicia.

• Segundo, utilizando las estaciones de servicio como un nuevo punto de proximidad para el cliente.

La fórmula utilizada para esta vía son las alianzas entre redes de estaciones de servicio y retailers en un esquema “win-win”. Por un lado, el retailer gana cifra de negocio acercando su enseña y sus productos al cliente. Por otro, la red de gasolineras gana flujo de clientes con nuevos ingresos adicionales al negocio clásico de combustible.

Esta fórmula está siendo utilizada principalmente por El Corte Inglés (con su alianza con Repsol) y Carrefour (con su alianza con Cepsa) pero además por otras enseñas regionales como Gadis con Claudio Express o Consum con Charter.

Por ejemplo, El Corte Inglés inauguró en 2020 un total de 60 Stop&Go en gasolineras Repsol y este año prevé la apertura de otros 80 establecimientos, lo que le permitirá alcanzar la cifra de 500 puntos en la red de estaciones de servicio.

• Tercero, desarrollando aún más el canal online y la omnicanalidad a disposición del cliente.

En la nueva proximidad el online se convierte en un eje clave para competir pues aporta elementos como:

• Estar próximo al consumidor incluso cuando no haya un establecimiento cercano, porque lo importante para el consumidor es que puede disponer de lo que necesita en unas horas.

• El valor añadido de la comodidad, ya que el cliente no debe desplazarse al punto de venta, recibiendo su pedido en su domicilio o lugar de trabajo.

En aquellos modelos online donde además se pueda añadir la omnicanalidad con la tienda, se enriquecen las opciones a disposición del cliente, ampliando el concepto de “conveniencia”, ya que le permite hacer la compra en la tienda y que se la lleven a casa o hacer la compra online para luego recogerla en tienda.

En este nuevo escenario, la lucha por la proximidad se jugará en términos de rapidez de entrega, compitiendo por el plazo de tiempo en el que se entrega el pedido al cliente en diferentes modalidades (recogida en tienda o entrega en domicilio).

La variable rapidez y la variable omnicanalidad tendrán un enorme impacto a la hora de elegir el modelo online a desarrollar, pudiendo ir a modelos centralizados que no usan la red de tiendas (Ej. Mercadona con su modelo de colmenas) o modelos descentralizados que utilizan la propia de red de tiendas (Ej. DIA Online)

• Cuarto y último, la incorporación de las plataformas de delivery para entregas ultrarrápidas.

La lucha entre los diferentes operadores por conseguir la mayor rapidez de entrega y posicionarse como el más próximo al cliente, sitúa a las plataformas de delivery como potenciales aliados para adquirir esa capacidad de entrega ultrarrápida.

Las plataformas de delivery han entendido mejor que nadie la nueva proximidad reduciendo al mínimo el lapso de entrega y promoviendo una cantidad enorme de opciones disponibles para conveniencia del cliente (supermercados, restaurantes, farmacias, ropa, flores, etc…)

Como ejemplo, Carrefour y DIA firmaron el año pasado sendas alianzas con Glovo poniendo a disposición cientos de puntos de venta para que Glovo llevara sus productos a sus clientes en el plazo máximo de 1 hora.

No obstante, las plataformas de delivery con sus capacidades únicas para atender la ultra proximidad, pueden convertirse en potenciales competidores de los retailers.

Por ejemplo, Glovo está desarrollando su nuevo modelo Qcommerce donde pretende ofrecer entregas en 30 minutos utilizando sus propias dark store para vender todo tipo de productos incluyendo productos de gran consumo.

En definitiva, el nuevo escenario post-covid asentará una nueva proximidad, mucho más rica y que girará en torno a la rapidez y a la conveniencia, ampliando enormemente el campo competitivo de la proximidad. Cada retailer deberá elegir las vías para conseguirla y ser finalmente el elegido por el cliente.

Tribuna de David Navas Abengózar, experto en Retail y gran consumo y cofundador de Alliance Value, incluida en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.  

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