Los clientes han realizado su propia transformación digital, pero muchos retailers no. La pandemia ha acelerado el proceso de cambio que ya estaba en marcha y ha emergido una nueva generación de consumidores conectados (“Generación C”), que abarca transversalmente a todas las edades, más allá de si son de la generación X, Y, Z u otras.
Este nuevo consumidor conectado exige movernos sin fricciones en su customer journey y ello obliga a acabar de una vez con muros y trincheras entre nuestros activos físicos y digitales. ¿Supone todo esto la puntilla al retail físico? Todo lo contrario. Esta revolución silenciosa exige un cambio de guardia: del retail aburrido y que no aporta valor al retail que sí lo hace y es divertido. En mi opinión, la tienda física tiene más importancia que nunca. Solo hay que cambiar la forma de pensar y entender que la columna vertebral es, ahora, digital.
El viejo paradigma de la omnicanalidad no se plasmó porque las empresas creyeron que bastaba con integrar su canal digital en su red de tiendas... pero el ecommerce y las tiendas así integradas no ofrecían una experiencia única de marca y el papel de los vendedores no era relevante. En definitiva, las tiendas físicas seguían en muchos casos como antes, perdiendo terreno frente a otros canales.
¿Qué empresas han despegado con esta revolución en retail? Las que utilizan un modelo directo de llegada al mercado (DTC – Direct to Consumer). Marcas nativas digitales como Warby Parker, Casper, Bonobos, Allbirds, Away, ... y otras en España y otros países que no paran de crecer. ¿Qué es lo que me gusta de su modelo? Su forma de pensar: entienden que su misión principal, desde el minuto uno, es la conexión con sus clientes, al mar- gen de su forma de llegar al mismo, digital o física. Ello las hace tremendamente flexibles y resilientes en una situación como la que estamos viviendo.
Esta revolución silenciosa exige un cambio de guardia: del retail aburrido que no aporta valor al divertido que sí lo hace. La tienda física tiene más importancia que nunca: solo hay que entender que ahora la columna vertebral es digital
Sin embargo, es curioso porque este concepto DTC no es algo nuevo: realmente, “Directo-al-Consumidor” es otra forma de referirse a lo que desde siempre hemos hecho los tenderos: mantener el contacto con los consumidores finales que acuden a sus tiendas físicas. Con el tiempo, muchos de estos retailers han ido perdiendo ese contacto y ahora tenemos la oportunidad de retomarlo con una nueva forma de pensar.
C-COMMERCE O COMERCIO CONECTADO
Para los retailers que vienen del mundo físico, la clave es entender que tienen que evolucionar desde su plataforma digital para integrar en ella su red de tiendas, de forma que la integración se produzca de esta manera y no al revés. Esta fase, que me gusta llamar C-Commerce o “comercio conectado”, supone una evolución desde el fallido modelo Omnicanal para configurar la última frontera del retail.
Con esta revolución cobran importancia nuevos conceptos y plataformas que aúnen el retail físico y el digital y destierren el retail aburrido, donde tanto las marcas nativas digitales como las tradicionales puedan llegar al consumidor de la “Generación C” mediante las 4 Cs del nuevo C-Commerce:
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Contenidos
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Comunidad
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Conexión
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Conveniencia
Y es que con esta nueva forma de pensar el retail, se deben generar contenidos con un punto de vista editorial, como si fuera una revista; cambiar continuamente la configuración, como si fuera una galería de arte o un montaje teatral. Servir de espacio de identificación y conexión con la comunidad en la que se encuentra y, todo ello, para vender más y durante más tiempo, aumentando la ratio clave de la Customer Lifetime Value. Y todo ello sin olvidarnos de lo que el consumidor nos pide en cuanto a las entregas, recogi- das, devoluciones, etc.
Este nuevo tipo de plataformas son auténticos laboratorios de retail vivientes, que evolucionan y cambian constantemente para crear oportunidades inesperadas para los clientes, donde la ratio de experiencias por metro cuadrado es mucho más importante que la de ventas por metro cuadrado y otros muchos KPIs que también vamos a tener a nuestra disposición.
Para los retailers del mundo físico, la clave es entender que tienen que evolucionar desde su plataforma digital para integrar en ella su red de tiendas
En definitiva, ante esta revolución silenciosa del retail, el objetivo no es tratar de vender nuestro producto en todos los canales posibles sino hacerlo creando una relación directa con el consumidor, buscando notoriedad o cuota de mercado, pero además y, sobre todo, consiguiendo la confianza, el único recurso estratégico de la era digital: el engagement con nuestros clientes.
Análisis de Dimas Gimeno, Founder + CEO@Kapita / Founder + Partner@WOW / Former President + CEO El Corte Inglés (2014-2018), incluido en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.
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