La situación del consumo en España un año después

-Nota del editor: este artículo fue publicado en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers, que vio la luz en marzo de 2021-

Los consumidores que conocíamos hace un año ya no son los mismos: su consumo tampoco.

Un año después, podemos esperar un comprador más precavido, más digital, más hogareño, pero también más restringido.

MÁS PRECAVIDO

Durante el último año, el consumidor ha adquirido nuevas necesidades y ha reinventado su cesta de la compra. Los productos de higiene y desinfección han logrado un lugar privilegiado en los hogares de los españoles, registrando crecimientos excepcionales.

La salud en 2020 se ha convertido en nuestra máxima preocupación, haciendo que los consumidores compren más lejías y desinfectantes (+22% en 2020) o productos de limpieza (+20%) para higienizar de forma más concienzuda y frecuente sus hogares, así como más guantes desechables (+176%), alcohol desinfectante (+167%) o jabón de manos (+49%) para prevenir infecciones.

Esta crisis ha provocado también que afloren nuevos segmentos de mercado como los geles hidroalcohólicos o las mascarillas, de las que antes de la crisis sanitaria apenas encontrábamos venta en el gran consumo y que hoy en día aglutinan ventas y crecimientos más que destacables, llegando a estar en el top de las categorías más dinámicas de nuestra cesta de la compra.

MÁS DIGITAL

Transcurrido un año, el consumidor es sin duda más digital. Tras varios avances tímidos en los últimos años en este canal, la pandemia ha reunido todas las condiciones para que el online crezca de una forma sin precedentes.

Las restricciones de movilidad durante el pasado año, unidas a la preocupación por la salud y posibles contagios, han impulsado a nuevos compradores a probar la compra online, alcanzando el 2,7% de cuota a cierre de año online en el total de las ventas de gran consumo (el doble del peso del año anterior). A pesar de ser una cifra aún inferior a la de algunos otros países de Europa, la previsión es que continuará creciendo de forma saludable, ya que nos encontramos delante de un consumidor que confía más en este canal, está más acostumbrado a su utilización y reconoce sus ventajas.

MÁS HOGAREÑO

Con los consumidores confinados en sus casas, con restricciones de movimiento y los cierres de cafeterías

y restaurantes, estamos asistiendo a un trasvase de varias categorías de consumo del out-of-home al in-home con su consiguiente impacto en los canales de distribución.

El confinamiento y todas sus restricciones han aflorado en cada hogar nuevos panaderos, pasteleros y cocineros que tuvieron que adoptar una mentalidad de do it yourself, transformando en muchos casos su comportamiento de compra. De hecho, hemos registrado fuertes crecimientos en el consumo de harina y sémola (+42%), bases de pizza refrigeradas (+35%), quesos rallados (+26%) o atún normal en aceite (+21%), entre otros.

Como consecuencia de pasar más tiempo en casa y con menos gastos en comidas en restaurantes, en viajes, ocio y ropa, el consumidor se replantea su ocio en el hogar, con un momento aperitivo que adquiere una particular relevancia. Los crecimientos en frutos secos (+11%), snacks y aperitivos (+11%), cerveza (+25%) o vermouth (+49%) son la prueba de que los españoles y nuestro consumo ha pasado de los bares y el terraceo a ser más hogareño.

MÁS RESTRINGIDO

Según un informe de NielsenIQ, 6 de cada 10 españoles declaran tener limitaciones financieras: el 15% ya vigilaba lo que gastaba antes de la Covid-19 y el 45% ha experimentado un agravamiento de la situación económica de su hogar y vigila conscientemente su gasto. Los consumidores están más restringidos y eso tendrá implicaciones en su cesta de compra.

Sabemos ya que más de la mitad (54%) de los españoles confirma haber cambiado sus hábitos de compra y estos cambios se reflejan especialmente en la búsqueda de precios más bajos y marcas de distribución.

Por otro lado, los consumidores dan importancia a los productos de más calidad y están dispuestos a pagar más por ellos (70%). Es importante entender que ahora nos enfrentamos a un consumidor polarizado, que dispone de menos dinero, pero que además tiene nuevas necesidades y rutinas, así como nuevas opciones, tanto físicas como digitales.

EN PERMANENTE TRANSFORMACIÓN

Ya sabemos que el nuevo consumidor es más precavido, más digital, más hogareño y más restringido. Y los hábitos de consumo continuarán cambiando durante muchos meses, acorde a la situación económica de los consumidores. Las marcas necesitan comprender esos cambios en tiempo real y adaptar sus estrategias de marketing y ventas.

Por ello los modelos predictivos de las empresas de investigación apoyados por las últimas tecnologías y la IA nos permiten estudiar dichos cambios en los hábitos de los consumidores casi en tiempo real, ayudando al mercado a reaccionar a tiempo.

Para poder anticiparnos con las decisiones adecuadas necesitamos los datos cuantitativos que mejor reflejen esa realidad cambiante, sin olvidar la importancia de comprender las razones detrás de los comportamientos y qué es lo que impulsa a los consumidores a reaccionar así. Entender la envergadura y magnitud de este cambio de paradigma nos puede abrir los ojos para adaptarnos a la nueva realidad antes y mejor. Aprovechemos la oportunidad.

Tribuna de Patricia Daimiel, Retail Intelligence Leader de NielsenIQ para España, Italia y Portugal, incluida en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.

Estos contenidos son posibles gracias al apoyo de nuestros patrocinadores Campofrío, Nestlé, Grupo Araven OM - Retail, SDG Group Iberia y a otras marcas que han colaborado en este proyecto.