-Nota del editor: este artículo fue publicado en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers, que vio la luz en marzo de 2021-

Unos lo llaman “ir de poteo”, otros “de tardeo”, y en mi pueblo, “ir a tomar un culín”. En este año de continuación pandémica se afianza más que nunca las ganas de salir a despejarse al son de la primavera, el placer de disfrutar al aire libre al final de la jornada. Pensar en el bienestar que produce una tarde de primavera me lleva directa a uno de los grandes aprendizajes que nos está dejando esta crisis: ser conscientes del valor de lo más básico.

La pandemia no solo ha amenazado la salud o la economía, sino también la estabilidad emocional: nos ha sometido a una montaña rusa de emociones a través de múltiples estados de ánimo. Aunque son muchos los estudios que prevén un momento de post euforia tipo años 20, si me tuviera que decantar por uno, me posicionaría en torno a la serenidad: lo que he denominado valor consciente. Se trata de la misma sensación de serenidad que uno tiene bajo la brisa cálida en primavera en cualquier terraza de la diversa España.

Los hábitos de consumo han cambiado hacia el apreciado valor de lo auténtico. Los consumidores, como miles de curritos de a pie, lo que quieren es disfrutar del valor de un buen poteo al final de la jornada. Por ello, consumidores y marcas, en un “vis a vis de sano entendimiento”, han consensuado que lo que verdaderamente importa es la austeridad de lo sencillo y prefieren el “poco y bien que no mucho y mal”.

Han llegado a esta conclusión por varios motivos: porque han optado por manejar una actitud responsable de ahorro ante la incertidumbre que manejan sus hogares; porque la pandemia les ha dejado agotados y quieren disfrutar de un estilo de vida sano, natural y sin complicaciones; y porque se han dado cuenta de que no se puede llamar crecimiento si éste produce la destrucción del planeta, aumenta la desigualdad y genera división social.

Por eso las empresas de gran consumo han acelerado la escucha activa gestionando el valor de lo sencillo, optando por bajar la sofisticación de su portfolio de productos, yendo a una oferta más manejable que aporte más valor y calidad. Igualmente, mejorando la experiencia de los usuarios en entornos digitales. Incluso, algunas marcas van más allá, abriendo ellas mismas diálogos críticos, incitándonos a pensar, como, por ejemplo, en torno al consumo y uso de la omnicanalidad 24/7 - ojo al coste en sostenibilidad con el “aquí y ahora del consumo a demanda”.

Y ahí sentados en esa plácida tarde de primavera, consumidores y marcas nos damos cuenta del valor consciente en torno a la coherencia del colectivo. Es decir, no podemos estar aquí de “chateo” si nuestros hogares corporativos, cooperativas y colectivos no rigen por los mismos parámetros de sostenibilidad y bienestar. Aquí es donde comienza un segundo nivel del valor consciente, en torno a la gran oportunidad que tienen las empresas para generar crecimiento sostenible en coherencia con el bienestar interno de sus propios colectivos. Aquí las empresas están recogiendo el guante con ahínco, promoviendo la conciliación familiar con horarios flexibles y la implementación de políticas de igualdad basadas en la orientación a resultados, más allá de los cuantitativos, dónde se premie el esfuerzo, el compromiso y los valores.

Formación y cuidado del capital humano entendido éste en su más amplia y natural diversidad, donde la aportación de cada individuo se ve como una fuente de valor en sí mismo. El valor de la diferencia en el complejo tablero global donde cada vez cuesta más mantener márgenes de calidad. Nuevamente aquí toca romper tabúes, dando valor consciente a nuestro sector primario, a lo regional, a lo plural, a lo artesanal. Sentarse en la plaza del pueblo en medio de una pandemia nos debe de hacer más humildes y generosos. El valor de lo consciente no se construye con viejas dicotomías, razón técnica versus empatía, porque la naturaleza humana nunca se dibujó a dos colores y hace mucho que hemos dejado de estudiar “o ciencias o letras”.

Aquí es donde llegamos al clímax de la tarde primaveral, donde el valor de lo consciente entra en su tercer nivel, un justo homenaje a todas las empresas, a todos aquellos que arriesgan su propio bienestar en pro de la generación de la riqueza colectiva. El valor del esfuerzo, sin ir más lejos, al campo español, así como a tantas actividades esenciales, que han demostrado estar a la altura, como nadie, en compromiso y adaptación al cambio. Hay que reconocer la gran transformación que están liderando las marcas de alimentación y consumo, apostando por competir en valor. Aquí es donde Fernando Miranda, secretario general de Agricultura y Alimentación, confirma que tenemos una asignatura pendiente, “competimos bien en eficiencia y en los mercados, pero ahora debemos obtener más valor con nuestros productos, y para eso hace falta marca, imagen y promoción de nuestros productos” (Retos del sector alimentario, Foro Santander, enero, 2021).

Aunque algunos pequen de falsa modestia y son contrarios a la verbalización, la comunicación juega un papel clave, sobre todo para fomentar la economía de la gestión del dato. Las marcas de gran consumo tienen una gran oportunidad para jugar en primera división aportando valor desde la voz. Nunca valoré tanto el sujeto, verbo y predicado. Verbalizar ayuda a cribar entre tanto ruido y facilita la recuperación de la confianza. Ni por encima ni por debajo, en su justa medida. Hay que poner en valor el esfuerzo de los fabricantes de alimentos que buscan credenciales de sostenibilidad y seguridad alimentaria. La voz permite buscar diálogos de consenso justos, por ejemplo, en torno a la fiscalidad, si se debe o no premiar fiscalmente el esfuerzo que se está haciendo por producir mejor. El consumidor debe ser consciente a la hora de tomar decisiones de compra. Concepto de capital social que aportan las empresas en gap de la gestión de lo público (“Multicapitalismo”, Juan Costa, febrero 2021)

Por tanto, quiero acabar con una de las voces filosóficas más famosas e innovadoras de estos tiempos, Byung – Chul Han, quien argumenta que “todos los momentos tienen sus enfermedades”. Desde hace tiempo veníamos observando patologías como déficit de atención (TDAH), el trastorno límite de la personalidad (TLP), síndrome de desgaste ocupacional (SDO). Es tiempo de escuchar nuestra naturaleza, confiar en la tecnología que nos puede aportar valor en automatizar procesos, ayudándonos a gestionar mejor nuestro tiempo y calidad de vida. Dejándonos tiempo de calidad para pensar, o simplemente, vivir y disfrutar de una plácida terraza al son de primavera, a poder ser, en mi caso, con un culín de sidra patrio.

Tribuna de Alejandra Nuño, socióloga y directora de crecimiento, incluida en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.  

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