Jorge Díaz-Cardiel

| La vitalidad del Consumo en EE.UU. y el ejemplar optimismo americano | -

No es absolutamente necesario elegir dicotómicamente entre economía y salud, sino que pueden, con mucho cuidado, mantenerse ambas cosas.

Una empleada de Walmart
Una empleada de Walmart

La vida del Retail, de la Distribución en Estados Unidos, es distinta a la de España. Lo era antes de la pandemia y lo continúa siendo hoy, cuando las consecuencias económicas y sociales del virus se notan fuertemente. El/la norteamericano/a es consumidor/a por naturaleza. En América surgieron los primeros centros comerciales y los grandes "malls". También el comercio electrónico, de la mano de Amazon. Y los "Saks, Macy's, Walmart, etc".

Desde nuestra perspectiva, en un momento en que muchos en Occidente andan despistados y se dejan llevar por las ideologías totalitarias de China o Rusia, mirar a esos países como "role models" del consumo no es inteligente, sino todo lo contrario. Precisamente, chinos y rusos han buscado imitar a Estados Unidos en todo lo que al consumo se refiere. En la Plaza Roja de Moscú, enfrente del Mausoleo de Lenin, hay hoy unos grandes almacenes de lujo. Y el distrito colonial de Shanghai tiene las mismas marcas de lujo que la Quinta Avenida de Nueva York. Son ellos los que tienen que imitar a Occidente y no al revés. Precisamente, si esos países totalitarios desarrollan su propio estilo capitalista ("capitalismo de estado") es porque quieren vivir mejor y no peor. Esto, para nosotros, es obvio, pero cuando en Occidente se ven movimientos comunistas -¡incluso en Estados Unidos!-, donde el consumo y todo lo que rodea al consumo está mal visto, es inevitable preguntarse si son muchos los que han perdido el norte y, también, qué ha pasado en Occidente como para que muchos abandonen nuestros valores tradicionales.

Partimos, por tanto, de que el consumo es bueno. Satisface a las personas. Crea riqueza y empleo; estimula la producción. En España, el consumo ha caído fuertemente debido al confinamiento y a la crisis económica. Hubo esperanzas de que, gracias al Turismo, habría un repunte del consumo, este verano pasado. Pero todos sabemos que no ha sido así porque, desgraciadamente, no ha habido turismo: el 23 de septiembre se supo que el PIB había caído el -17,8%, con la consiguiente consecuencia negativa para el empleo. Y, sin trabajo, sin ingresos, las familias reducen el gasto al máximo, como es lógico.

Durante la pandemia, hemos mantenido en las páginas de Food Retail, que las grandes empresas de Distribución Alimentaria y Alimentación habían actuado de manera socialmente responsable. En varios ámbitos: trabajando bien y, por tanto, proveyendo de comida a todos, empezando por los más desfavorecidos y, en general, manteniendo el empleo, que es la más importante forma de Responsabilidad Social Empresarial. Por ello, ha sorprendido a analistas y población general que Inditex cierre en España una de cada tres tiendas, tras un trimestre con beneficios. La excusa es el impulso de la transformación digital, la digitalización. En realidad, es mero ahorro de costes.

La experiencia directa en Estados Unidos es la de convivencia del canal físico con el canal online. En España lo vemos en El Corte Inglés, que tiene a gala el impulso de la omnicanalidad. La posibilidad de elegir el canal, que tiene el consumidor, es tanto o más importante que la experiencia de cliente en el momento de compra. Esa experiencia está directamente relacionada con las motivaciones de compra, que analizamos aquí antes del estallido del virus. Muchas eran las motivaciones de compra, entonces. Hoy, con la boca pequeña decimos que la más importante motivación de compra en España es la necesidad. Por eso la Alimentación se ha mantenido muy bien, al igual que la Distribución Alimentaria. Y las empresas de ambos sectores han capeado bien el temporal: El Corte Inglés y sus enseñas Hipercor y Supercor, seguido por Carrefour, Alcampo, Eroski, Lidl y Ahorramás. Mercadona sigue ocupando un lugar muy destacado, aunque los últimos datos muestran cierta pérdida de cuota de mercado a favor de Lidl, Ahorramás y Grupo Día. El Corte Inglés, además, ha aumentado sus ventas a través del canal online, más de un 10%, en línea con sus homólogos de EEUU.

Las empresas de Alimentación no han sufrido tanto las consecuencias de la crisis: los hogares, ante la elección entre consumo de energía y de alimentación, han optado por la segunda en detrimento de la primera.

Igualmente, las empresas de Alimentación no han sufrido tanto las consecuencias de la crisis: los hogares, ante la elección entre consumo de energía y de alimentación, han optado por la segunda, en detrimento de la primera. Y Danone, Pascual, Nestlé, Unilever, Campofrío, Puleva, El Pozo o García Carrión, entre otras empresas alimentarias han vivido una buena mitad del año.

En Estados Unidos, el consumo del que antes hablábamos, espoleado por la creación de empleo (1,4 millones cada mes) y los planes de estímulo económicos a familias sin recursos o en paro, han animado a comprar en diferentes categorías de productos. Y no solo o primordialmente, alimentación. En España la venta de coches ha caído en picado. En América, no. Tesla, con su nuevo modelo de coche eléctrico -y con concesionarios físicos repartidos por la geografía nacional-, ha cumplido objetivos y el precio de su acción se ha disparado. Es solo un ejemplo. Tampoco el turismo se ha parado en Norteamérica. El confinamiento no ha sido tan duro en Estados Unidos como en España, por lo que las personas han ido a las playas de California y de Florida, al igual que a los centros comerciales.

Visto desde fuera, el consumo en España ha estado muy afectado por el debate entre "apostar por la economía o por la seguridad sanitaria". A la vista de los malos datos económicos pudiere parecer que ha ganado la seguridad sanitaria versus la economía. Y, sin embargo, España es, en proporción a su peso poblacional, uno de los países con más infectados y fallecidos. También en Estados Unidos, donde ya hay 200.000 muertos (30.000, oficialmente, en España), pero con un matiz importante: Estados Unidos tiene 330 millones de habitantes legales y no menos de 15 millones de inmigrantes ilegales. España tiene 47 millones de habitantes. Aparentemente, pudiere traer más a cuenta apostar por la economía -porque, como afirma el presidente de Estados Unidos: "no queremos morir de coronavirus, pero tampoco queremos morir de hambre- al tiempo que se toman todas las medidas sanitarias necesarias para evitar que el virus se propague. Reino Unido -como, en general, las naciones anglosajonas- ha seguido el ejemplo norteamericano.

Otro ejemplo: Las Vegas. Lejos de los estúpidos estereotipos, es una ciudad rica, con hoteles de cinco, seis y siete estrellas. Ninguna ciudad del mundo tiene más tiendas de Ferrari, Hermès, Chanel, Dior o Patek Philip y Rolex que Las Vegas. 50 millones de turistas -en su mayoría, norteamericanos- visitan la ciudad cada año: más que los 48 millones de turistas foráneos que venían a toda España antes de la pandemia. La riqueza que dejan en la ciudad esos 50 millones de turistas no se nota solo en los casinos o en los hoteles y tiendas de lujo, sino en los dos millones y medio (2,5 millones) de camareros, cocineros y personal de hotel que trabaja en Las Vegas y que, en su gran mayoría, son hispanos/latinos. Entre marzo y mayo, cuando la ciudad de Las Vegas fue sometida al confinamiento, estos millones de padres y madres de familia perdieron su puesto de trabajo y, si pudieron vivir, fue gracias a los subsidios del gobierno con sus planes de estímulo. En junio, se abrió la mitad de Las Vegas y en Julio y agosto casi por entero. Lógicamente, han ido menos turistas que otros años, pero los suficientes como para mantener el empleo, que es lo más importante, tras la salud. Los turistas no han gastado en los casinos, sino en las tiendas y en los restaurantes, dando un fuerte impulso a los sectores Retail y HORECA, de hostelería, bares y restaurantes.

Las Vegas es solo un ejemplo. Pero muy ilustrativo de que no es absolutamente necesario elegir dicotómicamente entre economía y salud, sino que pueden, con mucho cuidado, mantenerse ambas cosas.

Sobre el autor

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Autor de más de veinte mil de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de una veintena de libros, cinco sobre Digitalización. Ha sido director de Intel Corp, Ipsos Public Affairs, Porter Novelli International, Brodeur Worldwide y Shandwick Consultants. Es experto en economía norteamericana y relaciones internacionales.

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