Tres distribuidores españoles, El Corte Inglés, Mercadona e Inditex se encuentran en los rankings de “Top Worldwide Retail Companies”. Para la elaboración de este artículo, hemos acudido a varias fuentes de información, que proveen datos sobre los 10, 50, 100, 250 y 500 más grandes retailers / distribuidores del mundo. Hemos acudido a los estudios de Advice Strategic Consultants, Global RepTrak 100, Kantar, Onclusive, Insider Intelligence, Business Intelligence y muchos rankings de Bloomberg, Forbes y Fortune, de 2023 (datos económicos y financieros de 2022). Estos dos últimos (Forbes y Fortune) recogen los 250 y 500 retailers más importantes del mundo, respectivamente.

La mayor parte de los rankings ponen énfasis en las ventas, en este caso del ejercicio fiscal 2022, que da lugar al Estudio Advice de Éxito Empresarial 2023, en sus informes sectoriales de Distribución Generalista, Alimentación y Distribución Especializada. Cruzando los datos de las fuentes de información antes citadas, los diez primeros retailers mundiales son Walmart (572.754 millones de dólares en ventas), Amazon.com (239.150), Costco Wholesale, Schwarz Group, The Home Depot; The Kroger Co; JD.com, Walgreens Boots; Aldi y Target Corporation. El 70% son firmas norteamericanas, dos son alemanas y una es china.

Amazon versus Walmart

Hemos mencionado las ventas en 2022 de Walmart y de Amazon. El resto de los top ten retailers mundiales, superan la barrera de los 100.000 millones de dólares de facturación. La diferencia en ventas entre Walmart y Amazon es muy grande, pero Amazon tiene una rentabilidad del 10,2% y Walmart del 3,2%.

En cambio, Walmart tiene 5.000 puntos de venta físicos (grandes almacenes) y solo el 13% de sus ventas proviene del canal online. Sin embargo, el crecimiento de las ventas digitales de Walmart es muy fuerte (+62% respecto a 2021), por contraste con lo que ya se considera un fracaso de la venta física de Amazon, que está cerrando sus tiendas físicas por todo el mundo. El 13% de venta online de Walmart, sobre una facturación total de 572.754 millones de dólares, es una proporción mucho mayor que la total venta online de Amazon (239.150 millones). Walmart, online, vende 74.440 millones de dólares. Ha hecho una apuesta por el metaverso, la realidad virtual e inmersiva que, por contraste con otros retailers físicos y online, le está resultando exitosa y rentable.

Todos los retailers (los 500 analizados) y fabricantes de alimentación apuestan por la omnicanalidad, esencialmente venta física todos con un creciente incremento de ventas online y, en casos como Amazon y JD.com, con la inmensa mayoría de ventas provenientes vía comercio electrónico. El cacao mental que se hacen muchos analistas y consultores sobre canales alternativos de ventas: retail media; social media, etc, son falacias que justifican aquello a lo que se dedican estos consultores y analistas. La realidad, es que las ventas de TikTok, Instagram Reels y YouTube es mínima. Los ingresos son, esencialmente, publicitarios de anunciantes. Y, si Estados Unidos prohíbe a TikTok en suelo patrio, los beneficiados serán Instagram (Meta, Facebook, Whatsapp) y YouTube Google (Alphabet).

El triunfo de la omnicanalidad

Entre 2019 y 2023 los agoreros de la muerte del comercio físico (local, centro comercial, malls, supermercados, hipermercados, grandes almacenes y tiendas de barrio, proximidad y conveniencia) se han equivocado totalmente y a la vista de todos. Los impedimentos de la pandemia para salir de casa y comprar, de todos es sabido, impulsó el comercio electrónico y la venta de tecnologías de la digitalización para hacerlo posible, como cloud, ordenadores, ciberseguridad, medios de pago electrónicos, etc. Pero, esos llamados gurús convirtieron, por conveniencia propia, un fenómeno temporal, en una tendencia inevitable a largo plazo. Se equivocaron.

La realidad es que, en España, como en Estados Unidos, las familias hacen mayoritariamente la cesta de la compra en tienda física: según Kantar, por ejemplo, 25% de los hogares españoles compran alimentación en Mercadona, cuya presencia online es pequeña, pero creciente, y la física es casi omnipresente en toda España. Y El Corte Ingles ha triunfado en su proceso de reinvención hacia un ecosistema de empresas que prestan servicios y productos, a través de muchos canales. En estas páginas, siempre hemos sostenido que la omnicanalidad es presente y futuro inmediato, hace tres años, el año pasado y en 2023.

El Corte Inglés sigue “vendiendo de todo” y, de sus 15.000 millones de euros de facturación, el 18% proviene de la venta online (2022). Pero la omnicanalidad hace que tenga tiendas de conveniencia (Supercor); supermercados e hipermercados con Hipercor; viajes (canal físico y online con la fusión de Viajes El Corte Inglés y Logitravel); alimentación de alto standing con Sánchez Romero; la venta de seguros propios y con su alianza con Mutua Madrileña, que tiene 8% del capital de El Corte Inglés y que vende seguros, también vía omnicanal. Igualmente, servicios de seguridad y alarmas con Sicor El Corte Inglés.

El caso de Sánchez Romero es interesante, porque los estudios del primer trimestre de 2023 y todo el año 2022 de Business Insider, indican que las personas (clientes, consumidores) de mayor poder adquisitivo (ingresos de más de 100.000 euros al año) y que, además son adultos mayores de 50 años, optan en un 44% por hacer compras online de “todo” (alimentación, ropa o electrónica) y el resto de la compra (56%) la hacen físicamente. En cambio, las Generaciones Z y Millenials tienen bastante equilibrado el porcentaje de compras, repartido en online y en tienda, pero con una peculiaridad esencial: su poder adquisitivo es mucho menor.

Tan falsa es la “idea preconcebida” (literalmente, prejuicio) de “Generación Z (1996-2012) compra muchísimo a través de TikTok (es falso, porque casi no tienen ingresos)”, como que los “viejetes de 50 años para arriba, no compran online, sino solo en tienda”. En este segundo caso el prejuicio es falso porque, habitualmente, los mayores de 50 años (hombres y mujeres) tienen mucho mayor poder adquisitivo que los niños/as de 10-18 años. La Generación Z, en el primer trimestre de 2023, compró online un 3% más que en tienda. No es mucha la diferencia, pero en términos absolutos la diferencia es aún mayor, puesto que los miembros de la Generación Z “viven de la paga de sus padres/madres”.

En cambio, quien compra en Sánchez Romero, por tener alto poder adquisitivo, para empezar, puede elegir el canal físico u online sin preocuparse demasiado de cuál es más caro o más barato.

Inditex es un claro caso de éxito mundial, tanto en ventas como en beneficios y su objetivo es que las ventas online lleguen a ser el 30% del total. Mercadona, otro caso de éxito -como El Corte Inglés e Inditex-, es el único distribuidor de alimentación español (24.000 millones de euros en ventas) con presencia en el Ranking de los Top-100 Distribuidores Mundiales, junto a El Corte Inglés e Inditex.

Distribución generalista, Alimentación y Distribución Especializada

Más allá de los números (aspectos cuantitativos: resultados económicos y éxito empresarial), también hay aspectos cualitativos sobre las 500 empresas presentes en estos rankings: reputación, innovación, calidad de productos y servicios, sostenibilidad, ESG, sostenibilidad, RSE, etc. que se traducen en mejor relación con sus stakeholders, que deriva en propensión a comprar, deseo de trabajar en esas empresas, recomendar sus productos y servicios a terceros, etc. Esto es “familiaridad”, “cercanía”, “favorabilidad” que, en España, son aspectos que lidera la marca de El Corte Inglés.

Para acabar, decir que los rankings antes citados abarcan otros ámbitos de los sectores del retail y la alimentación más allá de la distribución. Los diez informes (sus datos “cruzados” otorgando pesos ponderados de equilibrio, propios de la estadística y la sociología) dicen que, en el Top-500, destacan empresas de lujo: Hermès, Gucci, Prada, LVMH, L’Oreal, Ralph Lauren, Estèe Lauder, Chanel, Giorgio Armani; Retailers/Distribuidores como Amazon, Aldi, Costco, Decathlon e Ikea, siendo Amazon distribución generalista; Aldi, alimentación; Costo, generalista y alimentación; y, tanto Decathlon como Ikea, distribución especializada.

Por último, entre fabricantes de alimentación, en el Top-250 destacan Nestlé, Kraft Heinz, Danone, Kellogg y Ferrero.

Y, volviendo al principio, tres empresas españolas de distribución y alimentación y retail, en el Top-100 de empresas más exitosas según el Estudio Advice de Éxito Empresarial que elabora Advice Strategic Consultants todos los años y que ha sido contrastado con esa docena de fuentes de información antes citada: El Corte Inglés (distribución generalista), Mercadona (Alimentación) e Inditex (ropa y moda).

La “marca España” tiene valor, atractivo y éxito empresarial. Cuando menos, en alimentación y retail.

Jorge Díaz-Cardiel