La inedita promoción lanzada por Albert Heijn en Bélgica "paga 2 y llévate 7" en una selección de productos de gran consumo ha generado un intenso debate dentro del sector retail europeo. La mecánica equivale a una rebaja superior al 70% en 16 referencias básicas, rompiendo los parámetros habituales de las promociónes en gran distribución y provocando una reacción inmediata de su principal competidor en el mercado belga: Colruyt, que históricamente ha defendido la posición de "precio más bajo". 

Más allá del ruido mediático, el movimiento de Albert Heijn sirve como termómetro de un entorno competitivo donde el precio vuelve a ocupar el centro de la estrategia comercial, tras varios años marcados por la guerra de surtidos, el auge del MDD y la sensibilidad inflacionaria del consumidor europeo.

Una promoción diseñada para ganar visibilidad y tráfico

Las promociones extremas como esta suelen tener un objetivo claro: incrementar tráfico físico y digital en el corto plazo, reforzar la percepción de "retailer competitivo" y acelerar la rotación en categorías clave. En un contexto donde el consumidor compara más, compra más frecuentemente y es menos fiel, ganar la visita se convierte en el verdadero KPI.

Sin embargo, estamos ante una mecánica que va más allá de las ofertas habituales del mercado. Si las promociones tradicionales se mueven entre el 25% y el 50% de descuento efectivo, esta acción supera claramente ese umbral psicológico, situándose en un territorio que podría considerarse agresivo o disruptivo.

Colruyt responde para proteger su posicionamiento

La respuesta de Colruyt no se ha hecho esperar y el mensaje ha sido claro y contundente. La cadena ha lanzado anuncios promocionales a página completa en los principales diarios de Bélgica y ha activado ofertas equivalentes a través de su programa de fidelización para contrarrestar la acción de su competidor.

La consecuencia directa es que el mercado belga entra, al menos temporalmente, en una fase de escalada promocional, lo que podría arrastrar a otros operadores y tensionar la rentabilidad sectorial.

Desafíos operativos: la logística como factor decisivo

Más allá del impacto comercial, este tipo de acciones estresa la cadena de suministro. Se han registrado situaciones de rotura de stock y góndolas vacías en diversas tiendas, lo que compromete la experiencia de cliente y la credibilidad de la promoción. 

Este punto es clave: una promoción es tan buena como su ejecución en tienda.

Quien falle aquí, pierde no solo margen, sino también reputación.

¿Hacia dónde se mueve el retail europeo?

Este caso marca un punto de inflexión. Tras un ciclo marcado por inflación y sensibilidad al gasto, el precio vuelve a ser un arma táctico-estratégica. No obstante, competir solo por precio puede erosionar márgenes y posicionamientos a largo plazo. Las enseñas que se limiten a bajar precios sin una narrativa de valor quedarán atrapadas en la espiral de rentabilidad decreciente.

La ofensiva de Albert Heijn y la respuesta de Colruyt confirman que entramos en una nueva fase del retail en Europa: una etapa donde la rapidez de reacción, la estrategia de pricing y la calidad de ejecución operativa decidirán ganadores y perdedores.