Con el Código de Conducta acordado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se regirá la contratación y uso de influencers en el ámbito de la publicidad. El Código entrará en vigor el 1 de enero de 2021, viene a regular lo que ya se recomendaba para evitar incurrir en actuaciones de publicidad encubierta en el uso de influencers, si bien hasta ahora no existía en España una norma específica al respecto que recogiera de forma unificada dichas pautas éticas.
Los aspectos claves a tener en cuenta en relación a este Código serían:
1.- ¿A quién vincula este Código?
Este Código será de obligado cumplimiento para las empresas adheridas a la AEA y a Autocontrol, así como para empresas e influencers que, de forma voluntaria, decidan adherirse a dicho Código. Hay que destacar que:
- (i) En los contratos firmados con influencers se deberá incluir siempre la necesidad de
cumplir con las normas éticas que recoge el Código. - (ii) Se publicará el listado de empresas e influencers adheridos al Código.
La adhesión al Código puede contribuir al prestigio reputacional tanto de la empresa como del profesional y sería una cuestión más a tener en cuenta en el marco de las labores de Compliance.
Incluso para aquéllos no adheridos a este Código, las pautas que se contienen en el mismo pueden ser igualmente obligatorias para cumplir adecuadamente con la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Publicidad o la normativa sobre consumidores y usuarios. En este sentido, se recomienda su cumplimiento para cualquier entidad o influencer que utilice este mecanismo publicitario.
2.- ¿Qué se entiende por contenido publicitario?
Se considerará contenido publicitario cualquier mención o contenido gráfico, de audio o audiovisuales que cumplan, cumulativamente, con los siguientes requisitos:
- (i) Que promocionen productos o servicios;
- (ii) Que exista una remuneración;
- (iii) Que el anunciante o sus agentes controlen editorialmente dicho contenido
divulgado por el influencer.
Por el contrario, no se considerará que estamos ante un contenido publicitario cuando el influencer publique contenidos de naturaleza puramente editorial o cuando respondan a su propia y única iniciativa.
3.- ¿Cuándo se considera que hay una contraprestación?
Por si aún quedaba alguna duda, el Código deja claro que no solo se considera que existe contraprestación para el influencer cuando recibe una remuneración en metálico, sino que también se considera como tal cualquier remuneración en especie como la entrega gratuita de productos, entradas a eventos, viajes, prestación gratuita de un servicio, entre otros. Siempre que dichos “regalos” estén condicionados a que el influencer genere un contenido conforme a lo que quiere el titular de la marca, no se considerarán como tales, sino como una remuneración en especie, con la correspondiente repercusión fiscal.
4.- ¿En qué consisten los requisitos de transparencia?
Se insiste en un aspecto clave, que es el de la transparencia: el seguidor del influencer debe, siempre, poder identificar la naturaleza publicitaria del contenido publicado. Cuando no es evidente, es obligatorio que el influencer incluya una indicación: “explícita”, “inmediata” y “adecuada”, que lo aclare.
El Código da una serie de pautas sobre cómo deben ser tales menciones:
- (i) Se recomiendan indicaciones genéricas claras (p.e. “publicidad”, “publi”,
patrocinado por”, “embajador de [marca]”, “gracias a [marca]”, regalo de
[marca]”, etc). - (ii) Por el contrario, se desaconsejan indicaciones genéricas y/o poco claras (p.e.
“información”, “legal”, “sp” “Colab”). - (iii) Se desaconsejan también indicaciones que requieran una acción por parte del
usuario, como hacer un clic. - (iv) La indicación informativa debe mantenerse cuando se comparte o “repostea” el
contenido.
Es interesante en este punto el Anexo del Código que recoge una serie de recomendaciones sobre la ubicación de dichas menciones, para cada una de las redes sociales donde suelen publicarse.
5.- ¿Qué tipo de controles se prevén para cumplir con el Código?
El Código prevé controles de todas estas normas tanto con carácter previo como a posteriori:
- (i) Control previo interno y Copy Advice, (ii) Control a posteriori con monitorización o a través de reclamaciones.
La entrada en vigor del Código y de sus medidas de control, refuerzan las obligaciones de transparencia en este mecanismo publicitario, que sigue en auge. Todo parece apuntar a que por consideraciones éticas y/o reputacionales, muchas empresas e influencers decidirán adherirse a este nuevo Código y regirse por las pautas que se contienen en el mismo.
Marimón Abogados
