Pocas veces una marca logra dar a la primera con el envase que mejor la representa e identifica. Pero cuando esto ocurre, es pura magia. Las botellas de Coca-Cola o Pepsi, los botes de Cola-Cao, las tarrinas de Häagen- Dazs, las latas de sopas Campbell, los vasos de Starbucks… son ejemplos de simbiosis perfecta entre idea de marca y plasmación en la realidad. Justo lo que ocurrió con Pazo de Vilane y su conocidísima caja de huevos camperos: un envase de cartón que rompía moldes a finales de los 90 y que ha permanecido inalterado desde entonces. La “caja de la gallinita” no sólo entusiasma a los clientes de la firma avícola gallega, sino que también se ha convertido en todo un clásico del lineal: un packaging original y atemporal que ha marcado estilo y ha creado un estándar en el mercado de huevos. 

“Si el huevo campero de Pazo de Vilane es único, su envoltorio también debe serlo”. Esta era la idea inicial de los Varela-Portas cuando en 1996 regresaron al Pazo familiar para poner en marcha su original iniciativa empresarial: retomar la producción de huevos camperos con gallinas en libertad o de pastoreo, sistema que en España se había abandonado décadas atrás. 

Hasta entonces nadie se había planteado que la naturalidad, calidad máxima y sabor intenso de los huevos camperos pudieran ser sus principales atributos, pero el fundador de Pazo de Vilane, Juan Varela-Portas, supo ver más allá. Había un lugar sin cubrir en los lineales de los supermercados para los huevos producidos sin prisas, como los de antes, con gallinas criadas en pequeños lotes y acceso diario a los campos verdes gallegos, a fin de que todos los nutrientes se incorporaran al producto y se recuperaran sabores perdidos. 

Así lo hacían antaño las mujeres en las aldeas  y así lo haría su nueva empresa.  

En busca de una identidad inequívoca

Juan Varela-Portas, que en 1967 había sido nombrado lucense del año (fue presidente de la Cámara de Comercio de Lugo, cofundador del club de baloncesto Breogán y directivo de varias empresas de la provincia) había bebido desde niño de las fuentes culturales del diseño industrial gallego. 

En su retina habían quedado los preciosos grafismos novecentistas de las conservas de Curbera, Calvo, o Bernardo Alfageme Pérez (Miau). También la marca de cerveza gallega Estrella de Galicia marcaba pautas en los años 80 y 90: hasta el Laboratorio de Formas de Sargadelos había diseñado un grifo de cerveza adaptando sus históricos colores y líneas. 

El diseño gallego tenía y tiene una personalidad propia desde el XIX, e industriales como los hermanos Peinador, del balneario de Mondáriz, o el lucense Matías López, dueño de la tercera industria europea chocolatera (tras Nestlé y Lindt) y uno de los inventores de la publicidad española moderna, habían triunfado gracias a sus propuestas creativas.  

Debido a este rico patrimonio visual, el fundador de Pazo de Vilane daba importancia a algo que pocos emprendedores del sector primario tenían en cuenta: el papel decisivo del diseño para lograr la identidad inequívoca de un producto, atrapar al cliente e identificarle con la marca. 

Tanto él como su hija Nuria, actual gerente de Pazo de Vilane, tenían clara la idea de marca para su proyecto. Por ello contactaron con los diseñadores del Grupo Revisión al ver una de sus creaciones: el logotipo de la Fundación para el Desenvolvemento Comarcal de la Ulloa.  

La simbiosis fue total. Se unieron la capacidad de Juan y Nuria de transmitir sus ideas, convicción y deseo de novedad con el talento de Pepe Barro (al frente del equipo) para llevarlo al diseño. El proyecto supuso un reto al plantearse el diseño de una caja para huevos que recogiera los atributos del proyecto y además fuera novedosa.

Amor a primera vista

Pepe Barrio y sus socios propusieron una imagen corporativa y un packaging innovadores, un cambio rompedor de formato que con el tiempo ha transformado los estándares del lineal de huevos. 

Los consumidores, aun sin ver el producto, intuían que algo bueno y diferente debía esconderse dentro… Luego probaban los huevos camperos y su sabor les atrapaba. Los creativos habían conseguido captar en la caja la nueva forma de producir del Pazo. 

Años después, no ha sido necesario tocar el diseño, la caja está viva porque sigue respondiendo a las tendencias que hoy día se exigen a las marcas: calidad, tradición, naturalidad, artesanía, medio rural, frescura, libertad, producto gourmet... Valores de Pazo de Vilane desde el principio. 

Curiosamente, una caja que no muestra el producto despierta la curiosidad por conocer la historia que hay detrás: cómo se producen los huevos camperos del Pazo. Para colmo, la caja “decora” el lineal, y por eso tiene una calurosa acogida tanto en espacios generales como en zonas gourmet.   

Los reconocimientos 

Ha recibido numerosas menciones y reconocimientos. Así, obtuvo una Plata en la Categoría Best Brand Packaging en los Premios Best Pack 2014 (referencia en el marketing alimentario) y formó parte de las muestras sobre historia del diseño español de la Feria Industrial de Delhi, el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía y de otras exhibiciones culturales, museísticas o universitarias en Santiago, Vigo y Madrid. 

Incluso fue imitada. En enero de 2020 Pazo de Vilane ganó en primera instancia la demanda que había presentado contra Corral de Monegros por competencia desleal. El juzgado consideró que la caja de la empresa oscense era una copia de la creada por Pepe Barro en 1997 y prohibía continuar usándola en un futuro.

Cuando el consumidor adopta un envase

¿Quién no ha visto en casa de las abuelas las antiguas latas de Cola-Cao como recipientes de legumbres? ¿O las latas de galletas rehabilitadas como costureros? 

En 2013 el Departamento de Marketing y Comunicación de Pazo de Vilane decidió lanzar la iniciativa “Una idea,un árbol”, con el fin de fomentar y recopilar todas estas ideas sobre nuevos usos que iban llegando espontáneamente y potenciar la conciencia hacia el reciclado. 

Se trataba de un concurso anual (en 2020 ha cumplido su séptima edición) a la mejor idea de reutilización de la caja. El ganador recibe un viaje al Pazo para conocer la comarca y las instalaciones, pero en este certamen todos ganan algo: por cada idea recibida se plantan árboles autóctonos (robles, castaños, nogales, abedules…) en las tierras del Pazo; así se repuebla la Ulloa y las gallinas obtienen sombra para los días de más calor. Hoy día cientos de árboles crecen ya en las fincas de Monte del Estanco, Pintela y Susnavas.

Tal como afirma Piedad Varela-Portas, directora de Marketing y Comunicación, “la caja es atemporal, nunca nadie ha conseguido mejorarla... y eso que hemos recibido propuestas. Y aunque hemos lanzado versiones especiales, como la de nuestros huevos de primera puesta, en tonos marrones; la más pequeña, para media docena; o la XL, con un asa, para huevos extra grandes, la caja de Pazo de Vilane sigue siendo y será siempre la misma”. 

En resumen, “cuando uno acierta… ¿para qué cambiar? La caja nos representa; forma parte de nuestro ADN”.