Mercadona y los regionales, los retailers con más 'vínculo emocional' con el cliente

La experiencia en tienda (unos empleados dispuestos a ayudar, un establecimiento limpio, la facilidad a la hora de pagar y la calidad y frescura de los productos) es el factor que más influye en los consumidores españoles a la hora de elegir un retailer u otro, según el estudio ‘Retail Preference Index 2020’’ presentado por la compañía Dunnhumby.

El estudio también concluye que los precios han ido disminuyendo su importancia. A pesar de que el mercado se centra en seguir unas estrategias de «precios bajos todos los días» y que los precios en España se sitúan el 5% por debajo de los niveles europeos - por lo que cabría esperar que el precio fuera un factor de gran influencia-, el precio parece no suponer ya un gran factor de diferenciación en el mercado. En su lugar, las promociones cada vez juegan un papel más importante, aunque España sigue siendo el país con la menor oferta de toda Europa en este ámbito.

Crece la importancia que otorga el consumidor español al factor surtido/diversidad, una tendencia que, unida a la situación de tener tiendas 20% más pequeñas que la media europea y clientes con mayores exigencias en términos de productos naturales/orgánicos/especializados, evidencia la complejidad a la que se enfrentan los retailers españoles a la hora de atender a sus clientes.

En este sentido, según Dunnhumby, el consumidor español no considera la proximidad ni la conveniencia como factores de preferencia claves. Así, los compradores que poseen un amplio abanico de posibilidades en su entorno están dispuestos a recorrerse unas cuantas calles más para acudir al establecimiento que mejor cumpla con sus requisitos. Y finalmente y asociado a conveniencia, la creciente importancia del mundo digital desde la Covid-19 y los procesos asociados al mismo, que aún están en desarrollo en el mercado, traen costos incrementales, lo que supone todo un reto en un mercado con precios y márgenes bajos.

Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en Dunnhumby, destaca que: “en un contexto en el que el consumidor español tiene numerosas opciones a tan solo unas manzanas de su hogar, hemos comprobado que un vínculo emocional significa una clara ventaja financiera. No en vano en nuestro estudio los consumidores otorgaron a las variables adherencia, apego emocional, confianza y valores compartidos una gran importancia”.

MERCADONA LIDERA EL ÍNDICE DE PREFERENCIA DE RETAILERS

Mercadona se sitúa en el podio del índice de preferencia de retailers elaborado por la compañía, al mismo tiempo que sube la importancia de los regionales con Bonpreu como líder en ‘’vínculo emocional’’

Mercadona ha obtenido la puntuación más alta en el índice, principalmente -según el informe- gracias a este "apego" y a una combinación de sus atributos relacionados con el precio y su distintiva marca blanca. Estos factores, sumados a la sólida presencia de la empresa, capaz de proporcionar una experiencia «one-stop-shop», sitúan a Mercadona en un primer puesto general.

Los retailers regionales más influyentes, entre los que se incluyen Bonpreu, Gadisa y Consum, obtuvieron un resultado muy positivo en el estudio, con puntuaciones altas en aspectos esenciales como la calidad o frescura de los productos. Asimismo, los retailers regionales destacan con creces en el aspecto más importante, la experiencia en tienda.

Bonpreu es el retailer con mayor puntuación en "vínculo emocional", factor que contempla medidas de actitud como la confianza, la probabilidad de recomendación y la satisfacción.

SUSPENSO EN DIGITAL

La evidente lentitud con la que el mercado de alimentación español ha ido incorporando los distintos medios digitales, todo lo contrario a lo que sucede en países como Reino Unido, Estados Unidos o Corea de Sur, supone un claro punto de mejora según Dunnhumby. Así, el ecommerce, aplicaciones móviles o uso de los datos de los clientes, tienen todavía mucho recorrido por delante en el mercado español.

La compañía señala a factores como la "híper conveniencia", los precios bajos, la fragmentación del mercado o el regionalismo como posibles causantes de la limitación artificial de estas nuevas tecnologías digitales. Dunnhumby tampoco descarta que la desconfianza de los compradores ante la recopilación y uso de los datos de los clientes en España y otros países de la Unión Europea, regulado por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), haya actuado como inhibidor y haya provocado que las empresas de alimentación líderes sean demasiado precavidas a la hora de utilizar los datos de los consumidores.

Para Sebastian Duque, "la tecnología puede ser una ventaja competitiva para las tiendas de alimentación, sobre todo para aquellas que comercian en otros mercados. Con su presencia global, cadenas de alimentación como Lidl o Carrefour pueden beneficiarse de iniciativas e inversiones globales para acelerar la adopción y atenuar las ventajas de las que disfrutan hoy en día las tiendas locales en el mercado’’. Añade que "debido al fuerte foco en la ecuación de valor de los retailers desde los aspectos racionales y al enorme impacto que el Covid-19 ha tenido en España, ahora más que nunca los retailers deben buscar la forma de entender las necesidades de sus clientes, diseñar una ecuación de valor que se adapte a ellas y así lograr ventaja competitiva y fomentar un crecimiento sostenible.

Duque destaca que se ha comprobado cómo la proximidad no es necesariamente un factor diferenciador, lo cual indica que los compradores que poseen un amplio abanico de posibilidades en su entorno están dispuestos a recorrerse unas cuantas calles más para acudir al establecimiento que mejor cumpla con sus requisitos. "En este sentido, cuidar los diferentes aspectos de la propuesta de valora dotando un enfoque centrado en conocer al consumidor es hoy más relevante que nunca. Este conocimiento puede impulsar la estrategia competitiva de la empresa para satisfacer los pilares (vínculo emocional, rendimiento del negocio) y los factores (experiencia en tienda, promociones, percepción de precio y surtido) que motivan a los consumidores a decantarse por un retailer u otro’’, concluye.