Genneraventa, empresa de desarrollo de marcas en el punto de venta y Across the Shopper, consultora especializada en investigación y análisis estratégico del consumidor, presentan las conclusiones del segundo observatorio del canal proximidad.
El objetivo de este estudio es conocer cómo son las tiendas de conveniencia y extraer recomendaciones y oportunidades para activar al consumidor en los diferentes puntos de compra.
Para llevarlo a cabo, han trabajado con una muestra de 800 comercios con menos de 400 m2 y con horarios extendidos que abarcan fines de semana, segmentados en franquiciados, independientes y tiendas propias.
Asimismo, han seguido un procedimiento tanto cualitativo como cuantitativo durante el tercer trimestre de 2022: por un lado, observación y extracción de datos y, por otro, entrevistas a los responsables de los establecimientos.
Oportunidades de segmentación
Una de las conclusiones principales del estudio es que el canal proximidad no debe trabajarse de forma homogénea, por las posibilidades que ofrece su localización y horarios de apertura. Por ejemplo, el 39% de este tipo de comercios están cerca de un colegio o un instituto, cifra que aumenta hasta el 46% al tratarse de establecimientos independientes. Por otro lado, el 45% abre los domingos.
El estudio también ha analizado el espacio de la tienda: el 74% se destina a alimentación y bebidas, con un peso de productos frescos cercano al 20%.
“Tratar este canal por igual es un error, las marcas deben adaptar su activación y segmentar sus acciones dentro de las diferentes tipologías del canal”, afirma Jakub Brunclik, director general de Genneraventa. “Sobre todo la localización, pero también la extensión de horarios y su dimensión espacial ofrecen oportunidades muy concentradas para determinadas marcas, como la captación de decisiones de compra adicionales”.
Oportunidades de visibilidad y promociones
El 31% de las personas deciden entrar a comprar al pasar por delante de este tipo de tiendas. Dato debido, posiblemente, a que en un 64% tienen materiales de visibilidad en su exterior, tanto productos como promociones.
Dentro de ese 64% de material visible, un 49% es material comercial de las marcas. En cuanto al interior, el 41% de las tiendas tiene materiales de visibilidad en la salida de cajas.
Por otro lado, este 2º informe del canal ha analizado una categoría como referencia y ejemplo, las galletas. En ella se observa que hay actividad promocional, aunque muy por debajo de los números de gran superficie.
Destaca sobre todo la promoción con rebaja directa, con un 20,2%; seguido de un 14,5% de los establecimientos que hacen promociones de carga pequeña con compra de dos unidades (por ejemplo la 2ª unidad al 50% o la 2ª unidad a 70%). Por último, solo un 4% realiza promociones cruzadas.
“La traducción de estos datos es que hay un gran margen de mejora para activar al consumidor, tanto por el espacio que disponen para promocionar como por la poca presencia de las marcas, que aún no trabajan correctamente el canal”, comenta Xavier Cros, fundador de Across the Shopper.
Oportunidades sostenibles
El observatorio del canal proximidad también ha identificado una oportunidad para potenciar la sostenibilidad en las tiendas: solo un 27,4% realiza promociones para productos con fecha de caducidad corta; un 14,5% de los mismos ofrecen productos a granel y un 9,1% posee un rincón para productos ecológicos.
Sin embargo, un 67,5% tiene presencia plant based, concretamente un 64,7% cuenta con bebidas vegetales, un 49% yogures, un 17,9% sustitutos cárnicos y un 14,8% platos preparados.
“Es un canal que se está adaptando a las necesidades del consumidor, ya no solo por la incorporación de frescos, sino también por la creciente presencia de novedades plant based. Sin embargo, en cuanto a acciones sostenibles y promociones todavía queda un grandísimo recorrido para igualar a las grandes superficies”, concluye Iban Solé, CEO de Genneraventa.
Oportunidades con los franquiciados
Establecer una relación con los responsables de los establecimientos, basada en la confianza y en el win-win, puede marcar la diferencia para el desarrollo de muchas marcas en este canal.
Por ejemplo, un 65% de los franquiciados declara seguir las recomendaciones de las marcas, y un 44% permite exposiciones adicionales.
“El peso del canal proximidad, según los últimos datos de Nielsen, es del 12,2% y el de los hipermercados del 12,6%. Sin embargo, ¿dónde están poniendo los esfuerzos las marcas? ¿Qué resultados están obteniendo?”, se pregunta el director general de Genneraventa.
“Con el paso del tiempo, el canal proximidad irá incorporando procedimientos y estructuras propias de las grandes superficies, pero ahora mismo hay un margen de crecimiento y oportunidad muy grande”, explica.
Y añade: “trabajar el surtido para incorporar nuevas referencias, mejorar el desarrollo en el lineal, aumentar el material promocional para mejorar la visibilidad dentro y fuera de las tiendas, segundas exposiciones para el momento impulso... Recomendamos sí o sí a las marcas que empiecen a trabajar este canal, sobre todo la visibilidad punto de venta a punto de venta, tanto de espacios adicionales como de la composición del planograma”.
