El auge de la marca del distribuidor en España no es un problema para empresas como Valassis, dedicada a la gestión de cupones descuento para productos de gran consumo. De hecho, para su director general, Antonio Henriques, “no está escrito que no podamos trabajar con los distribuidores en marca del distribuidor. Somos una herramienta de marketing como otra cualquiera y se puede utilizar en el producto que sea”

Más bien lo contrario. Según Henriques, es positivo, pues “al haber más competencia de marcas, hay mayor necesidad por parte de éstas de utilizar herramientas para defenderse. Nos viene bien la competitividad.”

Valassis trabaja en España con más de 300 empresas de forma activa, entre ellas, todas las multinacionales (Danone, Nestlé, etc.). Una relación de clientes muy concentrada en torno a la actividad de una quincena de compañías que acaparan el 70-80% de las campañas. Y con los distribuidores, idéntica situación. “Trabajamos con todos sin excepción, no hay ninguno que no lo acepte”, afirma Henriques.

¿Y cómo es esa relación con marca y distribuidor? “Es una relación no exenta de tensiones, porque es un mercado extremadamente competitivo, con estrategias tremendamente ambiciosas y rompedoras que hacen mover todo el sector”, reconoce el directivo.

No obstante, para Henriques, el esquema de los cupones descuento tiene un beneficio para todo el mundo. “En primer lugar, el cliente porque obtiene descuentos. Luego el fabricante, porque promueve sus productos. Y para el distribuidor, está comprobado que la actividad promocional aumenta la cesta de la compra”.

En números, según Valassis, la media de ahorro para el consumidor que utiliza cupones descuento es de 20 euros de media al mes. Su importe medio ha crecido hasta 1,20 euros en 2012 y crecerá por la inflación hasta 1,30 o 1,40 euros por cupón. Este crecimiento se debe a que cada vez los cupones acceden a gamas de productos más altas.