Amazon "se está convirtiendo en un centro comercial hortera lleno de carteles de neón que apuntan en todas las direcciones equivocadas". Con esta contundente frase define The Washington Post (también propiedad de Jeff Bezos) la experiencia de compra en Amazon.

El artículo incide en que el 50% de los resultados de una búsqueda de cualquier tipo de producto corresponde a anuncios de la marca propia de Amazon, o bien a productos que pagan para aparecer los primeros en las búsquedas.

"Este tipo de anuncios pueden ser engañosos porque llenan espacios que la gente tiene motivos para esperar que contengan información fiable e independiente", continúa el análisis. De ese modo, esta búsqueda de productos contrasta con otras cualidades en las que sí que destaca el gigante del comercio electrónico, como el servicio, la velocidad en la entrega y la rapidez para hacer devoluciones.

No obstante, el medio estadounidense insiste en que otras aplicaciones están siguiendo el ejemplo de Amazon. La consecuencia es que los "resultados falsos" -como los llaman en el artículo- ocupan gran parte del espacio, también en sitios como en las tiendas de aplicaciones de Apple y Google. Uno de los ejemplos más llamativos que se mencionan es el siguiente: "Si se busca una aplicación de terapia de pareja, aparece un anuncio de una aplicación de citas".

Es algo que también ocurre en Google, donde se da prioridad a resultados pagados, más allá de la relevancia que puedan tener para una búsqueda concreta. Amazon ha conseguido que esta estrategia se convierta en una importante de ingresos: 31.000 millones de dólares en anuncios el año pasado, lo que la convierte en la tercera empresa de publicidad online de Estados Unidos, solo por detrás de Google y Facebook.

En ese sentido, para las marcas existen ciertas ventajas a la hora de anunciarse en Amazon, dado que la sugerencia aparece justo en el momento en el que el usuario va a comprar.

Amazon insiste en que en realidad son algo bueno para los usuarios. "Nos dedicamos a ofrecer a los clientes una experiencia de compra de primera clase, lo que incluye trabajar duro cada día para asegurar que los anuncios que ven son útiles, informativos y ayudan a hacer la compra un poco más fácil", dice el portavoz de Amazon, Patrick Graham.

Por el momento, la tolerancia de los usuarios es alta, pero se desconoce si esto puede revertirse. "Ahora mismo, los consumidores toleran bastante bien los anuncios en general en Amazon, a pesar de su número", afirma Andrew Lipsman, analista principal de la empresa de investigación de mercados Insider Intelligence. Sin embargo, advierte de la posible llegada de un punto de inflexión: "Hay una tensión muy clara entre la publicidad y la experiencia del cliente".