Carrefour (36%), Lidl (34%), El Corte Inglés e Hipercor (ambos con el 27%) son las cadenas de distribución más recordadas por el consumidor gracias a los medios offline. Así lo revela el IV Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar.

También figuran en esta clasificación Dia (20%), Alcampo (11%), Mercadona (10%) y Aldi (10%).

Eroski y Consum destacan igualmente en cuanto a publicidad directa, mientras que en el caso de la televisión solo permanecen en el ranking El Corte Inglés y Lidl.

En el caso de los medios online, las empresas de comercio electrónico y telecomunicaciones las que tienen mayor presencia y cobertura. Esta lista está encabezado por Amazon, Movistar, Vodafone y Aliexpress.

LA PUBLICIDAD DIRECTA Y SU COBERTURA

La principal conclusión de este análisis (realizado a más de 2.000 consumidores a nivel nacional) es que la publicidad directa, y dentro de ella el buzoneo, sigue siendo uno de los medios con mayor cobertura y alcance, además del preferido por los usuarios para recibir publicidad.

En términos de alcance, el buzoneo permanece en segundo lugar al valorar la cobertura de anuncios. Es decir, 9 de cada 10 personas recuerdan la publicidad de la marca a través de este medio. Los folletos y catálogos llegan a casi 36 millones de personas y sólo son superados por la televisión en contribuciones publicitarias.

Como vemos, uno de los sectores que más se puede aprovechar de la publicidad directa es el retail, pues lidera el recuerdo de marca gracias a la publicidad directa. 

Por sectores, los folletos y catálogos relacionados con el sector de la alimentación son los favoritos para el 66% de los consumidores, seguidos de los de tecnología (46%), droguería y perfumería (39%) y decoración (36%).

Sin embargo, tan solo el 27% de los encuestados para el estudio reconoce que le gusta recibir publicidad. Esto representa cinco puntos menos que en 2020. En general hay una valoración por debajo de la que obtenían en 2021 (ningún medio mejora frente al año anterior) sobre la utilidad de la publicidad que llega.

Aún así, los folletos y catálogos recibidos por correo electrónico, televisión y redes sociales siguen siendo el medio más apreciado, en concreto, en los encuestados de la franja de edad de entre 35 a 55 años.

EL BUZONEO FACILITA LA COMPRA

Los folletos digitales se posicionan como el medio menos visible, al igual que los folletos físicos. El correo ocupa el segundo lugar después de la televisión en términos de fiabilidad, facilidad de uso y descubrimiento de nuevos productos.

Además, el 70% de los consumidores consulta internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo. Esto muestra, según el estudio, que el consumidor se está volviendo cada vez más omnicanal, combinando formatos físicos y digitales y con el conocimiento del código QR en versiones de catálogo, lo que brinda nuevas oportunidades a los anunciantes en papel.

El estudio concluye que nueve de cada diez usuarios leen u hojean un catálogo y el 84% hace un uso responsable del papel. Así, en el momento que éstos dejan de ser útiles, el 72% de los consumidores asegura que los depositan en el contenedor de papel, y el 12% le da un uso posterior.